被疫情偷走的第三个“年”，春节营销还搞吗？
理财鱼小提示：被疫情偷走的第三个“年”，春节营销还搞吗？
编辑导语：疫情下的“年”少了欢聚和团圆，多了在线办公、频繁网购……今年是被疫情偷走的第三年，品牌营销还做吗？怎么做？本文作者围绕春节营销展开了叙述，一起来看看吧。
在没有疫情的那些“年”，品牌春节营销，大多围绕着“团圆”和“祝福”。2020年关将至，疫情突袭，“团圆”成了伪命题；2021年春节，无数人被迫“原地过年”，员工开始在线办公，学生开始上网课，居民开始频繁网购……
如今看来，疫情带来的在线化极大改变了人们的媒介习惯。根据中国互联网络信息中心数据，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，互联网用户时长封顶。
品牌营销领域也出现了很多“新议题”：
「直播带货」从野蛮生长到被规范管理；
「土味文化」逐渐被大众喜闻乐见；
「B站&Z世代」成为品牌关注焦点；
「短视频&洗脑神曲」让品牌内容传播更有效率；
「NFT&元宇宙」能否成为新风口，仍是未知数。
即将到来的2022年春节，疫情依然存在，而我们也将迎来疫情之下的第三个“年”。
回顾这几年，社会政策、行业环境、人的认知行为模式无一不在快速变化，对于品牌来说，在不确定的环境下做确定的事已是艰难，打造现象级的营销案例更是不敢妄下定论，那春节营销还搞吗？又应该如何搞？
一、春节营销“之变”
2016年春节，百事与六小龄童一起拍摄了《把乐带回家之猴王世家》，既戳泪又让人难忘；2018年，苹果首次尝试以中国新年短片的形式进行营销推广，邀请陈可辛拍摄了《三分钟》，引发了巨大的社交讨论；2019年春节期间，《啥是佩奇》更是引起刷屏风潮……
可以看出的是，以往春节营销的“爆款”，无一例外是围绕着中国新年所延伸的“团圆”和“祝福”。因为这些元素是春节的精神内核之一，讲好故事很容易打动每一个盼望过年的中国人。
而这份来自春节的“团圆和感动”，以及人们的生活方式都在疫情的影响下，发生了深刻变化，无论是在消费心智上、还是消费生活场景上，都形成了很多新变化，比如需求更分化、渠道更融合、体验也更注重。
对于品牌来说，年度春节营销，整体大环境的急剧变化，则让以往的新年议题不再突出，用户场景的特殊性也更加明显。
春节营销不能不做，然而当下的春节营销，也真的“难做”。老生常谈没人看，想要新意缺创意，过分创新易翻车……在疫情之下，品牌如何“急中生智”和“制造机会”，成了春节营销制胜的重点。
1. “原地过年”打乱营销节奏，也创造新机会
响应国家就地过年号召，2020年、2021年春节期间出行人数大幅下降，尤其是高线城市返乡人群大规模减少，也就意味着一些春节营销中的“拜年”、“团圆”，成为了很多人无法实现的事情。
从品牌营销层面来看，“就地过年”的政策无疑同时打乱了大量品牌的市场传播节奏，大量传播创意、传播物料都需要进行调整，品牌营销进入了一个空窗期。
但另一方面，疫情所带来的场景隔离让用户的消费需求锐减，但同时也让线上社交媒体、娱乐产品的活跃度飙升，例如微博、抖音、王者荣耀等产品都迎来了热度的二次爆发，微博成为了大众关注疫情信息的重要舆论场、抖音成为用户在家“杀时间”必备，这对于企业而言，也可以看做是一种传播红利。
比如2021年，针对疫情下，春节期间的网上购物场景，淘宝发起了「淘宝春节不打烊」新春活动，刺激人们消费的同时也在保证高线城市留驻人群的过年生活需求。
Keep 春节广告片则将运动与年货联系起来，号召用户春节期间宅家运动，鼓励用户带动亲朋好友一起在春节期间活力燃脂，打破「每逢佳节胖三斤」的魔咒。
不仅使用户的减肥成果可视化，获得健身带来的成就感；也借助活动发挥了平台的社交属性，增强了春节期间人与人之间的交流互动。
伊利去年，也聚焦「就地过年」的背景，深挖异地工作打工人的现实洞察，讲述北漂的台湾青年「小牛」就地过年的欢笑故事；既表达了国人响应国家号召的家国情怀，也关注了个体的幸福欢笑，也收获了不少用户的好评。
今年，部分地区也已经发布相关号召原地过年的文件，也就意味着很多人仍无法“返乡团圆”，“原地过年”也仍是品牌春节营销绕不开的营销议题。品牌可以在此细分场景下，发挥更多结合实际情况的新创意。
2. 传统渠道营销受阻，品牌传播大面积线上化
以往对于品牌来说，春节营销选择和贺岁档电影联合是个很常见的方式，且受众够广，影响力够大，且存在口碑效应。但受疫情影响，影院关闭，2020年很多贺岁档电影，集体延期上映，对于很多品牌来说，都是个不小的损失。
但疫情也带来很多事物的线上化，字节跳动就以极高的效率与徐峥导演的《囧妈》签订版权合作，作为新春观影福利，在抖音、西瓜视频等平台进行免费播放。这种网播电影的模式属于国内的首次试水，自然也带来了巨大讨论热度，也成功让《囧妈》成为2020年第一则刷屏营销事件。
同样，以影院为例，今年的线下传统营销渠道仍会受到一定程度的影响，也意味着用户春节期间将会拥有有更多线上的时间，但随着院线电影的快速登录线上造势，品牌如果想要春节期间快速增加品牌曝光度，除了与贺岁档电影的合作，赞助网综、网剧等增加也会是个不错的选择。
比如，2021年春节档，我们作为本味寒造的年度策略代理商，提前锁定了和《你好，李焕英》电影合作，随着电影生命力的一路高涨，全线收获总曝光4000万+的数据，更赢得17万+的互动量，让品牌赢得年轻人的喜爱。
3. 平台玩法创新，品牌创意多元化
「疫情」也让各大互联网巨头抢占用户成了重中之重，纷纷加入新年红包大战。2020年春节前各互联网公司先后发布红包方案，其中快手（10亿红包）和淘宝成为春晚独家互动合作伙伴和独家电商合作伙伴，另外，京东、支付宝、头条系、百度系、微视等也有相应的红包玩法，红包总金额均以亿计。
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