TWS耳机行业的2021：行业格局未定，苹果仍傲视群雄
理财鱼小提示：TWS耳机行业的2021：行业格局未定，苹果仍傲视群雄
文 | 锋见
在2016年发布的iPhone 7系列上，苹果砍掉了3.5毫米耳机接口，并发布了第一代AirPods。在苹果的带动下，取消3.5毫米耳机孔逐渐成了智能手机行业的潮流，在此背景下，使用更便利佩戴更舒适TWS耳机得到了快速发展，2019年时出货量达到了1.29亿部。
经过数年的发展，TWS耳机行业逐步从稚嫩走向成熟。但2021年的TWS耳机行业略显平淡，既缺乏重量级产品，又没有能让人眼前一亮的新技术或新功能。在这一年里，厂商更注重产品功能上的改进，将部分技术下放，达到巩固其他产品线发展的目的。
接下来，让我们一起回顾2021年的TWS耳机市场，看看去年TWS耳机行业都有哪些重要事件发生，并探讨相关的技术特征和行业未来的发展趋势。
2021年TWS耳机市场重要事件盘点
去年的TWS耳机市场发生了不少大事件，部分重要产品的发布和厂商的新布局，都在影响TWS耳机的发展和市场格局的形成。
1.进一步抢占市场，苹果发布AirPods 3
苹果对AirPods产品线的更新一直都比较佛系，没有特别固定的时间规律，有的是两年、有的发布后一直未获得更新，这也让AirPods的销量受到影响。市场调研机构Canalys公布的2021年第三季度全球TWS耳机出货数据显示，苹果TWS耳机销量仍为第一，但出货量同比下滑了33.7%，为了进一步抢占市场，苹果在去年第四季度带来了用户期盼已久的AirPods 3。
作为一款时隔两年才更新的产品，AirPods 3从外观到功能都迎来了一次全新的升级。AirPods 3的外观就像是拔掉了软塞的AirPods Pro，在功能上添加了空间音频和IPX4防水，对于上一代产品来说，AirPods 3的换代升级幅度较大，至少让用户能够明显感知到产品外观和功能上的改变。
点评：在AirPods产品线上，苹果沿用了iPhone和iPad的升级策略，将旗舰级产品的部分技术和功能下放，但又保持一定的升级跨度，让不同产品间形成核心代差，AirPods 3就未拥有Pro上最核心的降噪功能。苹果升级的意图也很明显，主要是想通过起售价更低的AirPods 3推广空间音频，让这项特殊的听觉体验感染更多的用户，进而提升产品粘性。
在市场层面，AirPods 3的发布也是对挑战者的有力回应。近年来许多厂商都采用多产品策略冲击TWS耳机市场，一年发布三款左右的新品吸引消费者，而苹果的回应很直接，以空间音频这一差异化体验回击其他厂商。天风证券苹果分析师郭明錤曾表示，“AirPods在2021年第四季度的出货量优于预期”，显然，其中就有AirPods 3的功劳。
2.另辟蹊径，华为发布FreeBuds Lipstick冲击高端女性市场
在过去的一段时间里，TWS耳机市场显得比较沉闷，主要原因是随着市场和供应链的成熟，TWS耳机已出现产品同质化趋势，多数产品在体验上难以察觉到明显区别，耳机外观设计也相近。去年11月发布的华为FreeBuds Lipstick，凭借新设计给TWS耳机市场增添了一些新活力。
华为FreeBuds Lipstick外观近似一支口红，但华为并未因外观而忽视耳机的硬件和功能，该产品采用14.3毫米大动圈发声单元，并且支持半开放主动降噪技术，让这么一款半入耳式耳机也能拥有降噪功能。
点评：华为FreeBuds Lipstick的产品定位可以用“毒辣”来形容，绕开了竞争激烈的高端TWS降噪耳机市场，选择以高端女性用户为主要目标对象，她们对于耳机功能的感知没那么强，更在意设计和做工。
一个行业的成熟，往往会催生出许多面向细分领域的产品，以往的TWS耳机更多地是往游戏领域延伸。华为FreeBuds Lipstick的到来给了其他厂商新的发展思路，一方面提醒其他厂商TWS耳机的设计可以更多样更多元，另一方面设计上的改变是提升产品溢价的重要方式，部分品牌没必要只走提升硬件又不敢提价冲高端的老路。
3.TWS耳机市场出货量仍在上涨，但增速已放缓
TWS耳机行业在经过2016年至2019年的快速增长期后，今年TWS耳机的出货量虽然仍在上涨，但增速已有所放缓。Canalys的报告显示，2021年第二和第三季度全球TWS耳机出货量增速分别仅为1.3%和6.4%，与以往两位数的增速相比放缓了不少，其中第三季度不仅苹果TWS耳机出货量在下滑，就连以性价比著称的小米也出现了两位数的下滑（21.3%）。
点评：市场增速的放缓，说明TWS耳机行业已出现一定饱和，用户对TWS耳机的购买需求在降低。笔者认为，TWS耳机市场增速放缓只是一时的，但要想刺激用户换购新产品，需要供应链和厂商拿出新技术和新设计，即TWS耳机市场的增速也存在一定周期性，随着技术等方面的提升而出现一定变化。
另一方面，为提升TWS耳机销量，许多厂商都在推出起售价更低的产品，进一步降低TWS耳机的购买门槛。Strategy Analytics的报告指出，预计2021年TWS耳机的批发价比2020年降低19%。其实TWS耳机的发展和智能手机类似，市场增速放缓后还有一段向下普及的过程，再之后才会真正触及行业天花板。
4.新老品牌齐入局，TWS耳机行业愈发热闹
2021年的TWS耳机行业格外热闹，除了手机厂商外，新品牌和音频行业里的老品牌的不断入局，让消费者拥有更多产品可以选择。2021年年初，英国老牌音频品牌马歇尔带来了自己的首款TWS耳机Marshall Mode II，该产品外壳采用类皮革工艺制造，以彰显产品的独特性。
而一加联合创始人裴宇正式离开一加后，其创建的科技公司Nothing发布的首款产品Nothing ear（1）也是TWS耳机。Nothing ear（1）的特殊之处在于耳机柄和充电盒均采用透明设计，大幅提升了产品的科技感。
点评：前文也提到，TWS耳机已出现产品同质化趋势，所以新老品牌在入局时往往会在设计上下功夫。不过值得注意的是，TWS耳机行业愈发热闹的背后，可能正蕴藏着一场行业调整的危机，随着主流手机厂商推出更多不同价位段的产品，用户基于“生态”的因素可能更倾向于选择同一品牌的TWS耳机，在马太效应下，新厂商仍需在产品体验和差异化上下功夫，毕竟对于科技数码产品来说，最终还得靠体验留住用户。
5.黑马出现，boAt跻身全球TWS耳机市场销量第四
正当许多用户认为全球TWS耳机市场格局已经稳固之时，以黑马之势快速崛起的boAt证明了TWS耳机市场仍充满许多可能。
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