乐观强韧，突破认知，消费投资不止面向2022丨探路2022

2021年的新消费投资像过山车一般起伏，过高的估值让投资人们纷纷表示“读不懂”，也希望“保持平常心”。

经过2020年的上市即巅峰，2021年的冷静与反思，我们也总结过，中国新品牌们逐渐走入了一个“找自己”的探索阶段。流量红利可能消失，优势地位也会转瞬即逝，热度过后就是修炼内功的阶段。对于新消费品牌来说，要做的就是坚定方向，正面竞争，做好充足的准备，打好一场硬仗。

2021年末，我们评选出十家年度新消费投资机构，他们助力消费新浪潮，为中国品牌的发展跃升贡献势能，也与坚定方向的创业者们一起成长。

的确，对于消费领域投资而言，我们面向的不仅是2022年，而是一个更长的周期。

探路2022 ，钛媒体深度对话年度新消费投资机构，我们尝试列出思考，圈出重点。

对话年度新消费投资机构 -- BAI资本

新消费投资案例：keep、潮玩族、叮咚买菜、BOP、光良酒业、WAT、Nelo等

对话投资人：汪天凡 BAI资本合伙人

机构洞见

在消费领域我们最重要的发现是，如果要把本来是线性的事物硬掰成非线性的成长，最后的结果就是掰断。请参照最近各种关店和调整，就算是再厉害的公司，也会有对自己预期过高和冒进的时候。

与其管理别人的预期，不如管理好自己的预期。对于消费品和渠道的发展，要尊重行业规律，同时，也要深刻理解技术带来的变化是什么。不理解规律，容易产生妄念，不理解技术，容易错失机会。

我们今年在投后这块做了非常系统和扎实的组织企业家的课程，对于很多实操领域，组织大家一起学习和交流，零售消费领域，基础功扎实了，行稳致远才最厉害。

在新消费领域，对于品牌，我们会恭喜所有找到和坚守除了投放驱动之外的增长动力的创始人。这些增长动力通常是口碑，服务，被需要感，以及对于人们需要什么样的好东西的审美。对于渠道，我们会钦佩所有致力于用最朴实和极致的方式提升行业效率的公司。

趋势判断

我们的消费领域投资不会面向2022年，我们面向的是一个更长的周期，比如5-10年看消费者长期的趋势，尤其是和人口结构，收入增长，国际跨境相关的一些基础趋势。

对话年度新消费投资机构 -- 峰尚资本

新消费投资案例：元气森林、食族人、珍妮花、乐元素、乐乐茶等

对话投资人：杜宗霖 峰尚资本合伙人

机构洞见

峰尚资本专注于具有长期经济价值和社会价值的可持续发展的实体经济产业，每年会看数百个项目，但真正出手投资的不超过10个，寻找真正能够在产品和供应链端形成壁垒的穿越周期的好企业。

我们决定投资的时候要做三个核心的判断，是不是好生意长赛道，产品有没有掌握定价权，团队有没有战略规划和落地能力，我们希望投资的企业是麻雀虽小五脏俱全的。

峰尚主要围绕好生意的本质来做投资，好生意首先是市场足够大并且需求持续增长，其次供应链上有足够高的可塑性和创新的可能性，要有清晰的销售渠道和商业模式。营销方面需要关注团队对于品牌的认知和塑造是否有独到的见解和打法。品牌心智不是烧钱能烧出来的，产品和营销不能本末倒置。

产业变革带来消费方式和消费渠道的更迭和升级，而消费渠道变革会带来新品牌投资机会。

峰尚的投资思路是把握趋势，比如投资消费品品牌，我们跟随两个大的趋势，第一是人群的代际迭代，第二是渠道的变革，我们希望投资的品牌是顺应这两个趋势的。识别好生意，好生意一定是至少在局部形成一个好的市场格局，我们要判断公司是通过什么方式形成的这个好生意，以及是否可持续。

投资有定价权的品牌，品牌很多但真正有定价权的品牌并不多，尤其在上游原材料成本上涨的背景下，定价权显得格外重要。比如围绕渠道变革中的小卖铺升级，我们投资的元气森林、食族人、珍妮花等都是在便利店中崛起的新品牌。

消费品品牌很多时候是正面竞争，非常考验团队的管理能力和执行力，团队不能有短板，要有敢于面对不足坚决补课填坑的决心。比如我们投资的食族人，创始人从最早是做微商网红食品，具备很强的创造新品类的能力，创业做方便粉丝时，主动出击线下渠道，学习能力很强，这个是当时投资是很看重的。食族人今年开始做抖音，几个月就从零做到了抖音方便食品的前三。

趋势判断

2022年峰尚的三个重点关注方向：快消品、消费电子、消费医疗相关的品牌；供应链科技；企业服务。

消费风口变迁有两条主线，一个是供应链的标准化程度，一个是流量获取的难易程度，供应链最标准，流量获取最容易的最先火，所以美妆是最早出现新品牌的，母婴宠物就要慢一些。

明年预计品牌烧钱会减少，新品牌会回归理性，品牌会投入更多预算来做内容，随着流量竞争减弱，已经成为网红品的新品牌线上压力会减轻，开始重视线下，补充线下能力，以及加强研发和供应链的投入。

对话年度新消费投资机构 -- 高榕资本

新消费投资案例：逸仙电商、叮咚买菜、元气森林、川娃子、M Stand等

对话投资人：韩锐 高榕资本合伙人

机构洞见

之前我们说，投资人要做好创业者的副驾驶；今天我们希望加一个定语，就是做好舒马赫的副驾驶。我们要坚定地去找到最好的创业者。

在投资上，我们除了通过观察新人群的出现和未被满足的需求积累方向来择势，以及通过定性的前置指标来择时；此外非常关注的就是团队本身。

尊重事实，回归常识；以及抓大放小、“按图索骥”。过去我们会关注逻辑和如何去迭代方法论，但如果输入都是错误的， 再厉害的逻辑也没有用。所以我们会在认知上下很多功夫，让我们尽可能获取正确的真实信息。

抓大放小、按图索骥，是指演绎性地思考行业未来终局应该是什么样子，坐在最后这张桌子上的玩家应该拥有什么样的特质、又需要做对了哪些少数但却极其重要的事，再以终为始地去找到符合这些特质的企业。

我们始终关注创始人是否具备对消费者视角世界的深刻洞察，以及能否在重要不紧急的事情上坚定投入、抵得住诱惑。在发展过程中，把消费者价值始终摆在第一，利他的初心希望整个行业都好，这样的团队是我们觉得不能错过的。

趋势判断

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