乐观强韧，突破认知，消费投资不止面向2022丨探路2022(2)

在中国经济韧性强、长期向好的背景下，我们看好中国，也坚定看好在广阔消费市场中涌出的新品牌。在可预见的未来，中国新品牌会不断突破这个世界过往的认知，逐一和国际巨头比肩乃至赶超。我们正在见证时代从有限供给变成无限供给，消费行业过去的分类方式可能迅速面临失效，今天很难说一个公司是品牌还是渠道，是产品还是服务，都会融合在一起；工业化划分的品类可能也会失效。

未来会更多回到消费者自然需求流露的分类方式，这种需求的自然呈现可能可以初步划分为场景和功能。像完美日记、叮咚买菜更多是场景化的标签，元气森林是功能性的标签。

对话年度新消费投资机构 -- 清流资本

新消费投资案例：王小卤、墨茉点心局、52TOYS、pidan、花点时间、Amiro、怪兽充电等

对话投资人：刘博 清流资本合伙人

机构洞见

2021年最艰难的时刻是读不懂高企的估值，感觉一级市场的收益增幅在被挤压，赛道试错的筹码在加重，怕催生出只有带资本入场的创业者才能竞争的不市场化的创业氛围。

消费按理说是抗周期的行业，会帮助创业者设计不受资本市场影响的发展节奏，每越过一个小的资本周期低谷（股、债），企业都变得更强韧一些。

在消费领域我们喜欢对赛道有热情和乐观精神，开放的学习心态，愿意低姿态攻克消费“低门槛，高累积”挑战的团队。概括起来就是四个字，“以慢致快”。

趋势判断

中国民以食为天，食品饮料的创新还会源源不断的涌现；两年疫情给线下带来深度调整期，我们也会关注线下业态会产生的变革。品牌们的细分赛道战是在产品侧和营销侧发生的，随着规模变大，新的挑战来自于工业侧和线下生态搭建。

对话年度新消费投资机构 -- 青山资本

新消费投资案例：bosie、每日黑巧、鲨鱼菲特、加点滋味、pidan、Miok等

对话投资人：张野 青山资本创始人

机构洞见

过去一年消费投资市场情绪出现了比较大的波动，但是我们相信“资本过热”到“回归理性”对于认真做事的初创企业是好事情。

青山这些年一直专注在消费早期投资，我们对合理增长的理解，对全渠道概念的理解，以及怎么看待流量和竞争，去寻找有差异化或有壁垒的产品，这些都基于多年消费投资的积累，所以我们在放自己预期的时候会更客观和理性。

关注流量背后的变化。当流量越来越集中、越来越拥挤，我们认为更值得关注的是哪些人群和需求真正发生了变化。在流量驱动下太多的东西涌入消费者眼前，哪些需求被验真了，哪些趋势的消费习惯真正被养成了，挖掘这些流量背后的变化才应该是长期有效的。

抓结构性变化的机会。有些人追风口，也有些人自己造风口。但是风停了浪退了是不是真的有需求和消费习惯留存，才能验证这些风口是否存在价值。所以相比风口，我们更愿意从结构性变化出发去找机会，比如消费者人群结构的变化、国内外品牌市场份额结构的变化、品类内部结构性变化、渠道内部结构性变化、结构性变化带来的增量市场等。

投“品牌”而非“卖货”。做成一个企业现在不难，难的是怎么做大以及怎么做成有影响力的品牌。对于初创企业，在早期打下坚实的品牌基础，以品牌导向而非流量导向去做出每一步的商业决策、战略规划，这是企业长期价值最大化的选择。

趋势判断

品类上新品牌的分布可能会更加细分。从大的创业浪潮角度，创业者会从一级到二三级类目，再到甚至淘宝上还没有出现的类目，去找一些更细分的需求。在流量红利淡化后，也会更理性，投入更多的精力和资源去了解消费者，去做以产品力为核心的品牌。

我们处在中国消费品品牌在世界品牌格局中占比显著提升的时代背景里，我们有理由相信，这些品牌中很多会来自于现在以及未来的这些创业者们。

对话年度新消费投资机构 -- 天图投资

新消费投资案例：小红书、三顿半、奈雪的茶、飞鹤、钟薛高、熊小夕等

对话投资人：潘攀 天图投资管理合伙人

机构洞见

今年的关键词是“保持平常心”。市场有冷热，行业有起伏，这都是正常的，始终保持一颗平常心，尊重规律，日拱一卒最重要。

在投资过程中，天图既关注创业的方向，也非常看重创始人，归根结底，事是由人做出来的，在创新能力、应变能力和学习能力、抗压能力之外，还需要有极强的整合资源能力——能够凝聚高水平的团队，善于整合资本的力量，以及承担风险的勇气。

作为投资人，我们更多是陪伴者、支持者的身份，投资人的作用是提供不同维度的见解，让创始人在做关键决策的时候没有盲区。

在流量大迁移时代，确实有很多公司依靠平台流量红利野蛮生长，但野蛮生长过后更重要的是沉淀价值。今天整个市场变得更加精细化，消费者也越来越“挑剔”，在复杂的市场竞争过程中，一个品牌跑出来的关键可能来自产品力，从长期来看，在极具性价比的同时是否能够提供足够差异化的产品或服务并将之落实到复购层面将成为品牌长期经营的核心要素。

趋势判断

天图是国内最早专注消费赛道的机构，我们会持续关注新渠道、新媒介带来的新品牌机会，也会持续关注科技应用为消费赋能的新机会，科技+消费势必将带来更多创新的品牌和产品。坚定看好中国品牌未来10年将开启全球大航海时代，期待中国品牌在全球范围内的崛起。

我们关注需求侧的变化和供给侧的技术变量，并将坚持品牌+技术驱动、拐点投资、深度投资的核心策略。我们也将继续通过10多年来积累的赛道经验、众多被投企业组成的生态网络，支持更多能够代表未来的优秀品牌成长。

对话年度新消费投资机构 -- 五岳资本N5Captial

新消费投资案例：HARMAY話梅、KK集团、钟薛高、蛋壳基因等

对话投资人：钱坤 五岳资本N5Captial合伙人

机构洞见

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