江小白必须抛弃江小白(2)

三年后，第二家小酒馆才落地重庆的磁器口景区。接着，成都太合音乐概念馆开业，江小白似乎开始重视酒馆生意，但佛系太久，市场早已翻天覆地。几年时间，海伦司在全国落地了三百多家，江小白却没能开的更远，情怀上的满分选手，在商业价值上捉襟见肘。

到了2021年春天，江小白“大地酒馆”开进了高粱种植基地，3月份和6月份，江记酒庄分别举办了“花田酒”和“桃园酒馆”，广发酒友帖。与另一个靠“用户至上”闻名的手机企业相比，江小白也显示了相当高的“尊重用户”的诚意。

这位新消费品牌的营销鼻祖站在品牌塑造的第二阶段，生命力依然很猛，也依然老套。这些在用户调研上的“厚积”仍然没能变成产品创新上的“薄发”，江小白的实验做得足够多了，实际落地却走的踉踉跄跄。

03 活下去不该是最大的胜利

时间拨回2017年，江小白卖出了20亿，并在随后几年，连年攀高。

彼时微醺概念还不是风口，江小白对酒体做的最大改造是“利口化”，这与如今“低度酒”的产品塑造如出一辙，而江小白在此基础上推出的却是15度—23度的果立方蒸馏配制酒。这个度数比7度上下的微醺酒度数高出一大截，足够吓跑很多入门小白和不胜酒力的女生。

从表达瓶、小酒馆到果立方，产品设计以及营销策略都没能摆脱“江小白”的品牌形象，再年轻的故事说上十年也老了，想要在酒类市场上讲更多更新的故事，江小白需要抛弃“江小白”。

从这个逻辑出发，子品牌梅见的诞生顺理成章，这款2019年推出的12度青梅酒“去江小白化”明显，口感更丰富的果酒更容易俘获年轻人的味蕾。2020年，李佳琦和罗永浩先后在直播间为梅见带货，2021年梅见拿下梅酒细分品类第一。

但这些成就对梅见背后的江小白来说，稍显滞后。在低度酒领域，RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择，低度酒销售前三名分别是RIO、梅见和Horoyoi，第四名是Miss Berry。在竞争激烈的果酒市场上，各家都能分一杯羹。

五粮液推出了名为“永不分梨”的风味酒，以及“小酌时光”蜜桃味果味小酒、菠萝味果味小酒；茅台也针对年轻消费群体，推出了“天青雅韵”，声称要给消费者喝柔和一点的酱酒。

新的品牌也在不断加码，低度酒饮利口白、茶果酒品牌落饮、苏打酒品牌马力吨吨等相继获得了真格基金、天图投资等知名机构的注资。饮品同质化问题逐渐显露，果酒类里，梅酒成了每家必出；产品设计加大内卷，Miss Berry、小冲山、知醺等不断在视觉打造上下功夫。

一边要应对日益激烈的竞争，一边要满足年轻人的各种需求，迷人眼的低度酒市场，梅见打下的江山显得更加难守易攻。

低度酒入门之后如何引领年轻人“往上走”也是市场教育的一大难题。“爹味十足”的白酒品牌一直以过来人的身份教育年轻人，白酒需要生活阅历才能品鉴。有了阅历之后的这些用户还会选择江小白吗？白酒低度化的口号喊了很多年，可能最终还是为茅台、五粮液等传统白酒做了嫁衣。

在“所有的消费品都值得重做一遍”的新消费浪潮里，老兵新贵轮番登场，回顾江小白做过又错过的十年，有过尝试、有过超越，又都差着一口气进退两难。而更远的未来，期待江小白能带着更好喝的酒重回错过的黄金年代。

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