反击从规模开始：Spotify的议价权“革命”(2)
短期ROI（投资回报率）显得“不经济”的同时，在亚非地区的用户增长本身似乎也出现了瓶颈。
2021年2月，Spotify同时进军85个国家（亚非的发展中国家）市场，试图将市占率进一步提升，但结果并不如预期。
如下图，2021Q1-Q2，Spotify的MAU同比增速，持续下降。
对此，Spotify管理层在最新的电话会议中，给出的解释是：受新扩张地区新冠疫情的影响。
但这种解释不太经得起推敲，可以看到疫情最严重的去年，2020Q1-Q3季度SpotifyMAU增速都在5%以上。
与此相比，发展中国家的用户使用习惯差异和盗版问题，或许更接近原因。
在很多互联网还没有全民普及的发展中国家，更下沉的市场，盗版音乐盛行，民众更没有用流媒体软件听音乐的习惯，这样的市场“啃起来”难度较大。
综上来看，Spotify从下游入手，试图通过扩大用户规模，向版权方争取议价权。虽然对企业本身，以及颠覆音乐产业有着积极的影响。
但受主力增长用户市场的经济条件和习惯的影响，想达到预期的用户目标（10亿）、可能需要较长的时间。据表外表里的测算，维持当前的增速下，跨度在5年左右。
而在Spotify有能力“挟用户以令版权方”之前，Spotify不仅需要承受不断上调的版权协议，还可能要负担全球化扩张中，部分地区带来的低ROI（投资回报率）拖累。
在音乐老本行里“革命”的战线太长，Spotify又将目光放在了音乐之外——在海外特别是北美市场流行的播客文化——试图“曲线救国”。
这里面的具体逻辑为：平台以播客业务丰富用户体验，吸引新的消费群体，之后通过交叉消费，提升音乐订阅服务的规模，进而提高上游议价能力。
不过，鉴于播客的“火热”，盯着这个赛道的人众多，苹果、亚马逊等巨头纷纷下场。竞争高压下，Spotify能否在播客领域做好“耳朵经济”的生意？
加码播客，Spotify能否真正做“老板”？
“耳朵经济”市场主要有两个方向，一个是音乐，一个是长音频，播客就属于后者。
从制作端来看，播客内容主要以PGC/PUGC为主。其中，PGC是采买专业机构制作的内容；PUGC类似于B站上UP主产出视频的方式，只不过播客生产的是音频内容。
这意味着，相较音乐，平台对播客内容，有很大的主导权，进而在拓展变现空间方面拥有更多的可能性。而这正是Spotify需要的。
2018年，Spotify开始在博客领域的布局，甚至为了获得优质的播客资源，不断加码投入，具体包括内容采买和并购投资两种方式：
·采买：2020年初，超1亿美元签下全球知名播客节目“乔·罗根体验”（《The Joe Rogan Experience》）多年独家版权；此外，还与金·卡戴珊·韦斯特（Kim Kardashian West）、美国前总统奥巴马的媒体公司“高地制作公司”等达成音频合作。
·并购：如下图，凭借2019年开始的一系列投资并购，逐渐形成对播客业务研宣发一体化的制作闭环。
通过采买和自制的不断扩充，Spotify的播客业务规模持续壮大，跃居全球第一。
据2021Q2财报数据, Spotify平台目前有播客内容290万，其中包括400多个或独家播客（2020年底数据）；同时，播客用户已经占到平台总用户的25%，拉升效果显著。
而拉新只是第一步，Spotify在播客业务上真正的“野心”，是将用户从“音乐的用户”变成“平台的用户”，以丰富内容生态，提升平台价值。
据Spotify部门负责人Courtney Holt表示：“我们发现在Spotify播客上付费的用户，与Spotify黏度更高。”
这样一来，用户跟着音乐版权走的情况打破，音乐业务的上游议价能力自然提升，同时播客业务上也可以拓展更多的变现“打法”，提升货币化率。
以创作者端为例，Spotify推出系列货币化计划帮创作者创收，比如付费播客方案，就是由创作者自行决定订阅费用来增收。
前期出于吸引创作者入驻的考虑，平台方表示在两年内，都不会就此计划将向创建者收取任何费用。
而比起从创作者身上赚钱，挖掘广告业务的潜力才是平台货币化，同时也是补齐音乐业务广告收入短板的重点。
2020年，Spotify针对播客业务推出流媒体广告插入（"SAI"）技术，该技术支持播客主持人在口播广告时，向听众推出优惠券。
用户时长（粘性）增加，再搭配新的广告形式变现，播客“一跃”成为Spotify广告收入的主要拉动力。
据2021Q2电话会议：播客广告收入同比增长超过627%（或在有机基础上接近200%），而持续的超额业绩，目前只受限于我们的库存供应。
不过，播客业务对平台生态的拉动作用，虽然收效快，但长期持续性上，却面临不小的挑战。
对Spotify的播客业务先发难的，就是利益受到威胁的版权方。据《金融时报》报道，华纳音乐试图提升Spotify的版权费用，来弥补因播客业务带来的音乐播放量下降。
若Spotify没顶住压力妥协，意味着因播客带来的营收拉升，可能要被上涨的版权费消解。
除了外部压力，Spotify自身对播客的发展方向也缺乏确定性。
据Spotify首席财务官麦卡锡表示：“公司目前不确定采买节目和节目（用户生成或平台），哪一个在平台上更有成效。”
基于此，Spotify现在对这两块都大力投资。但如果结果证明，用户对采买的内容更感兴趣，是不是意味着spotify的播客业务，可能要走音乐业务的“版权老路”？
另外，上文说过，播客领域目前入局者众多，竞争激烈。在苹果、亚马逊等不输于自家的布局力度下，体量和生态不占优势的Spotify能否抵御住竞争，也是个变数。
总之，以播客发展长音频的方式，Spotify通过将用户转为平台的，短期内，在规模和货币化方面补齐平台生态。但长期来看，受限于内外部压力，持续性如何需要时间检验。
小结
居高不下的版税成本，像一个“黑洞”，悬在一众音乐流媒体上空，不断将平台创造的业绩护城河“粉碎”。
即便发展成全球最大的流媒体平台，Spotify依然没有跳出版权“漩涡”。
全球化音乐业务扩张，拓展长音频播客业务丰富内容生态，平台试图通过直接、间接方式，掌控对上游内容的议价权。
虽然目前这“两条腿”都存在一定的不确定性，但这种积极的尝试，对破除音乐产业链“根深蒂固”的版权问题，意义重大。
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