2022年零售、消费行业年度十大趋势预测

面对刚过去的2021年，很多人不禁感慨：“实在太难了！”新开始的2022年，大家都担心会更难。内卷、躺平似乎成为渗透每个行业的高频词。

就连“抗周期”的消费、零售行业，同样也显露出疲态。上周，国家统计局公布了一系列宏观经济数据。其中，2021年12月份，社会消费品零售总额41269亿元，同比增长1.7%。2021年社会消费品零售总额440823亿元，扣除价格因素，比上年实际增长10.7%，但仅比2019年增长了1.4%（疫情前）。

更让人充满担忧的是，过去一年我国人口净增长只有48万，出生率连续下跌，是60年来最低。当“年轻人不够用了”，市场活力也就不再。不贩卖焦虑，立足未来行业走向，我们不妨大胆来预测。

一、新消费新国货：后流量时代的“慢火熬”

过去一年，对于新消费、新国货的争议很多。主要因为去年7月份开始，该赛道的资本“倒春寒”提前到来，不仅让媒体风评急转，唱衰的声音也不绝于耳。这类话题的解答，鲸商在行业风头正旺时，曾撰文提到《这是“新消费”最好的时代与最坏的时代》，而行业质疑声不断时，我们又以《这届双11给出了答案：新消费是极具生命力的！》表明了态度。

未来，新消费国货将走向何方？又有哪些因素会直接影响这个赛道的发展？两个问题回答得准确，也就能看清新一年的行业风向。大环境，过去两年新消费品如雨后春笋般涌现，主要得益于直播/短视频平台的崛起，以及资本看到Z世代对国货的民族自信心提高，想抓住国货“平替”的机会，纷纷砸钱入局。

“流量红利+资本热潮”形成了风口引力，引诱来的新消费创业者能力参差不齐，当短视频/直播平台的用户增长即将见顶，流量成本水涨船高；当流量红利不再，互联网监管收紧，头部直播达人带新品效率变低时，加之疫情影响，消费市场增长乏力；加之投资人多抱以TMT行业的业绩增速预期，对待新消费项目形成落差，也让新消费陷入了当前尴尬境地。

步入“后流量时代”，细分品类的创新一定是以市场为需求导向的“去伪存真”。过去以来流量红利窗口的“卖货思维”并非真正的“品牌思维”。爆款之后，没有复购，没有线下渠道的多场景触达，所处品类和品牌没有在消费心中建立“第一认知”，就不可能有未来。抓住上一波流量红利的新锐品牌，完成了从0到1，但难的是1到10，背后更考验供应链、有效全渠道、精细化运营的综合能力。

未来能熬出头的消费品，本身是要具备盈利能力，而且有复购的基础，最起码要做好“熬”5-8年的周期准备。面对单品增长瓶颈难以突破，“卖身”相应领域的产业龙头，借势发展也是一种不错的选择。

二、新餐饮连锁加速：大店小店化，正餐休闲化

线上生意不好做，那线下更不好做了？疫情反复的阴霾笼罩，的确让线下消费陷入窘境，餐饮难以“独善其身”。按照国家统计局公布数据，2019年全年餐饮消费总额分为46721亿元，而在2020年出现了负增长，为39627亿元，到2021年这个数值为46895亿元，仅比两年前增长了174亿元。

海底捞也扛不住了，去年关店300多家；茶颜悦色也顶不住关店，同时内部管理冲突爆发；主打健康轻食的现象级餐厅“新元素”，也宣告了破产。即便餐饮行业市场尚未恢复元气，但好在有一些好消息给餐饮人带来一丝曙光，那就是去年在新中式糕点、中式餐饮面食等细分赛道，不仅受到了资本青睐，也保持着逆势扩张势头。

所以在后疫情时代，新餐饮呈现“大店小店化，正餐休闲化”趋势，展开而言就是过去大店高客单的改善型餐饮，正在向丰富多元的地方特色小吃，与低客单“刚需”正餐结合，不依赖厨师的小店模式爆发。而这部分市场过去是街边摊、夫妻老婆店为主力军，未来会有更多高学历、高专业化技能的玩家，杀入市场。

鲸商认为，餐饮的内卷加剧，走向细分专业化。一方面，中国餐饮的连锁率只有17%，远低于美国的61%、日本的53%，可见洗牌专业化提升的空间巨大。另一方面，西式餐饮不再是年轻人追逐的主流，我们的“胃”更能被中华美食的文化唤醒，主食赛道不用培养，地方特色小吃中，围绕“ 酸、（麻）辣、甜”等重口味、成瘾性强的细分赛道，仍有爆发潜力。

而保障餐饮品牌化的基础建设日趋成熟，体现在“预制菜”的供应链细分产业发展壮大，让小店模式不受厨师限制，中央厨房标准化程度提高，然后品牌又借助短视频加速招商加盟，对外不只是输出品牌，更是线上（外卖）线下（服务）的综合运营能力的比拼。

三、直播电商：品牌自播，产地直播，细水长流

疫情的到来，加速了直播电商的发展。回顾过去两年，淘宝直播把直播权限从定向邀约，向全商家开放，不过微娅、李佳琦却占据了绝对流量优势。京东、拼多多并未把直播剥离出来大肆渲染，而是作为商家店铺运营标配持续迭代。商家摸索、讨论最多的反而是抖音、快手，两家从短视频/直播切入的新平台，电商对于他们商业化的战略价值之大，不言而喻。

简单总结下，过去两年短视频平台切入直播电商的规律：2020年，平台希望把短视频用户转化成看直播的习惯，并接受直播带货的形式，当时考核指标中侧重停留、互动、点击，打法上简单粗暴——发红包、截屏抽奖、憋单，就能拿到流量。2021年，平台希望加速养成用户购物习惯，考核指标中对UV、转化率提出了要求，打法上从低价引流、集合链接拿流量，到密集成交和付费拉流。

到了2022年，平台流量已经增长乏力了，不要再指望免费的自然流量，“投产比”的能力更为直观。平台也希望达人深耕某一领域、某一群粉丝，现在算法中的涨粉率加进来了，这个时候的打法，更需要人设去打，混合联爆、付费起号，这种方式需要更专业的团队，包括主播、运营（场控）、投放，必须有一定量的资金。因此，品牌自播更具实力、持久力。

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