支付宝会成为实体店新的私域流量平台吗？
理财鱼小提示：支付宝会成为实体店新的私域流量平台吗？
导语：2022年春节的支付宝五福，没有了复杂的玩法，红包总金额也仿似不够“诚意”。究其原因，在于支付宝背后的战略有所调整——其已全力杀入私域流量领域。而对各类已经有了微信生态私域流量的实体店而言，支付宝的私域流量意味着什么？
2022年1月31日除夕夜，支付宝五福开奖，共有约2.7亿人分走总额5亿的现金。
自2016年支付宝推出“五福”春节活动以来，数年的坚持让五福成为支付宝最具IP属性的活动。2020年中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中称，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。
然而，比起快手（22亿）、百度（22亿）、抖音（20亿）、京东（15亿）在2022年春节拿出的红包金额而言，“仅仅”拿出5亿的支付宝五福，仿似在远离互联网巨头的春节红包战场。
其背后的原因在于，五福于支付宝的使命发生了变化。
2016年，支付宝五福冠名春晚，是要对抗微信在前两年春节的红包大战。彼时，经过两个春节的操作，微信支付得以与支付宝成为在移动支付上的“两强”，这一格局至今未变。
到2022年春节，五福不再是支付宝对抗微信支付的前锋，而是剑指私域流量的主力军。
实际上，2022年春节支付宝五福付出的5亿红包，是一个诱饵，其主要的作用，是诱导用户在支付宝小程序上与平台上的商家进行交易——除了这5亿之外，还有1000家参与五福的入驻商家投入的大量福利，以优惠券和会员权益的形式，出现在了用户领取福卡的过程中。
支付宝将五福这一IP开放，赋能更多商家。以五福这一强势IP为私域流量入口，支付宝的入驻商家可以将用户沉淀下来。在1月19日支付宝官宣五福开始前一周，汉堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已经提前在自己的渠道中做起了支付宝五福的官宣预热。在36氪的报道中，蜜雪冰城支付宝小程序单日最高有546万用户访问，领取了750万张福卡。
从2022年春节支付宝的五福活动，往前梳理一系列支付宝的行动，结合如今互联网及线下实体店的发展环境，本文试图一一拆解以下问题：
支付宝为什么要发力私域流量？
这对于众多的新消费品牌、线下实体店而言，意味着什么？
支付宝的私域流量与微信生态的私域流量有何不同及如何布局？
01 从新零售到私域流量
实际上，支付宝在之前的行动看起来并没有着眼于私域流量。
2020年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，从战略高度协同支付宝和本地生活；
2020年3月，阿里本地生活服务公司调整组织架构，成立三大事业群（到家、到店、商家中台和创新）和三大事业部（物流、零售、泛生活服务）。同时，攻略酒旅业务的飞猪也被整合到本地生活板块。同样在3月，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，支付宝进行重大改版，将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。阿里巴巴本地生活服务公司举行线上商家大会，宣布推出“七大商家赋能计划”。同时，同步推出小程序“扶优计划”，针对商家小程序服务质量、活跃程度等给出运营指导和服务竞争力指数评分，优质小程序可以获得不同程度的流量激励。到同年6月份，“扶优计划”已经孵化了近1000个小程序，平均每周增加100个月活过万的生活服务类小程序。
支付宝的上述行动，更符合的是阿里巴巴的“新零售”战略，即阿里研究院报告中的「大数字驱动的人、货、场重构」、「数字驱动的、以消费者为中心的泛零售业态」。
但是，在过往阿里巴巴的“新零售”战略中，并没有出现支付宝的身影，纯线上平台对接C端消费者的使命，是放在天猫和口碑身上的。到2022年春节，何至于让支付宝拿出五福这种重量级IP去打私域流量？
关键点在于，2021年下半年，阿里巴巴和腾讯的互联互通。
在这件事之前，阿里巴巴尽管拥有全中国大陆最大量的商家聚集其上，但因为缺乏社交工具，只能算是一个流量巨大的公域流量平台。
实际上，私域流量的定义权，来源于微信：基于社交关系的消费交易。
而阿里巴巴尴尬之处正在于，有交易无社交。从来往，到钉钉，到圈子，阿里巴巴从来没有止步于在打造自己的社交平台。而借助微信“砍一刀”起飞的拼多多证明了，从社交切入交易的模式是可行的。而从交易切入社交，还无人能做到。
与腾讯的互联互通，让阿里看到了一个机不可失的机会：从TO B为主的新零售切入TO C的私域流量。
实际上，阿里和腾讯对互联互通的态度并不一致。从两边的公开发言来看，阿里明显更积极。
究其原因，在于阿里的需求紧迫性更强。对通过投资布局了京东、拼多多和快手等平台的腾讯而言，已经逐渐在电商领域有了对抗阿里的资本。而反观阿里，至今依然未能在社交领域对腾讯打下任何一场胜仗。对流量焦虑越来越大的阿里而言，腾讯手里的社交关系链若能开放，是无价之宝。
有科技媒体评论道——“互联互通意味着阿里可以获得其梦寐以求的微信传播链，这对缺乏社交关系的阿里而言至关重要。”
而要能从腾讯抢下部分社交关系，又能有效接入阿里的新零售战略，在阿里旗下众多的APP里可选项并不多，最有机会达成这一点的，只有支付宝。
首先，手握能与微信匹敌的巨大C端流量的阿里系APP，只有手淘、天猫和支付宝。对手淘和天猫而言，其主战场还在电商领域，对广大的线下消费和服务业而言，力有未逮。
其次，支付宝本身巨大的流量并没有得到很好的转化。一直以来，支付宝在消费者层面的作用被窄化在“支付”功能上，成为一个“停留率低但需频繁打开”的工具型APP。尽管支付宝一直通过拓展各种生活服务类功能试图消化本身的流量，但依旧未摆脱“支付工具”的认知。
而原有的支付宝，还做不到这一点。从阿里巴巴的“新零售”战略上来说，前几年的基础设施打造，已经逐渐打通用户和线下商家之间的消费关系链路，支付宝可以有效接入。支付宝只要拿到一个可以连接C端流量和B端商家的解决方案，能够将用户的社交关系链路沉淀下来，进一步赋能商家私域流量的打造，将能补齐其整体战略缺失的一环。想要进入私域流量的支付宝，的确需要一个载体，让所有的线下商家能够将公域流量转化为自己的私域流量。
支付宝给出的答案是，支付宝小程序+生活号。
因此，在2021年下半年，支付宝进一步开放流量和商家权限，全力推进私域流量服务的构建，在产品功能层面，体现在支付宝以下的动作中：
我的小程序：入口升级至首页“黄金位”
首页智能服务卡片：基于场景推荐服务，带动拉新、复访
有点东西：首页服务流推荐位
支付宝地下室：在首页底部下拉位，以内容创意玩法，为商家私域导流
支付成功页：支持商家投放券和会员带动拉新、复购
生活频道：新版生活号的首页公域入口，聚合内容、服务和券等营销工具
因此，到2022年春节，支付宝拿出五福这样的战略级IP助力私域流量，是水到渠成。
02 支付宝的私域流量，意义何在？
基于微信生态的私域流量，基本上是通过以下方式：
1. 福利+工具吸引用户进私域流量池（加企微、入群）；
2. 通过活动（营销活动、社群活动等）推介产品；
3. 销售顾问发掘具有需求的用户并实现转化成交；
4. 成交后再通过福利+工具诱导成交客户进行裂变；
5. 通过价值内容和用户运营不断沉淀用户，提升活跃度和扩充容量。
实现：
1. 流量获取边际成本的不断降低
2. 用户精准度和黏性的提升
3. 用户转化率的保证
实际上，微信官方对私域流量的生态扶持不算特别多，一直保持着克制和中立的立场，也正因如此，利弊都很明显。
优势在于，微信生态的载体（公众号、企微、社群）足够友好，且不断在更新，吸引了源源不断的开发者和第三方平台，使得各类品牌和商家能够快速建立自己的私域流量池。
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