要上市的舒客牙膏：打不过云南白药，抢不过年轻网红

你家洗漱台上的牙膏和牙刷是什么牌子的？

不知道有多少人用的是舒客。其背后母公司薇美姿已于2月8日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

成立于2006年的薇美姿，从2019年到2021年前三季度的收入增幅已经渐趋平缓，维持在16亿左右。整体收入与同行相比表现平淡，2021年前三季度的收入仅有其老对手云南白药的1/23。而由于舒客在营销和广告的大力投入，从2019年到2021年前三季度，其经调整净利润在1亿元左右。

口腔护理赛道因为市场容量大、增速快、购买频率高等特点，在业内素有“个护生鲜”之称。国内这个赛道的发展进程可以分成三个阶段。

虽然一度饱受外资品牌挤压，但曾在上世纪四五十年代诞生了不少老牌企业，如两面针、黑人、中华等；

2005-2006年，走中草药路线的云南白药和主打口腔护理的舒客先后面世，新型国产牙膏品牌登上舞台。

伴随90后、00后成长为消费主力军，从2015年开始，口腔护理细分赛道涌现了一批年轻企业，它们带来了名目繁多的牙膏、电动牙刷、水牙线、牙贴、漱口水等产品，资本也随之而来。

据动脉网统计，仅2021年上半年，国内口腔一级市场一共发生33起融资事件，融资总金额逾50亿元。

诞生于行业新旧交替期的舒客，也扮演了承上启下的角色——既持续推进牙膏/牙刷主业的创新，也将触角伸向电动及专业口腔护理领域，在2016年，几乎与usmile、素士等新品牌，同时间段推出了早晚分护声波电动牙刷。

但16年过去，手握先发优势的舒客，处境却越发尴尬。

有业内人士总结了其面临的“三大尴尬”：产品定位不够明确，销售渠道偏传统，不如新兴口腔护理品牌更“懂”年轻人。

在经历两次“被收购”传闻后，薇美姿如今的上市之路依然不被看好，如今，口腔护理赛道老兵争抢、新人辈出，留给舒客的时间或许不多了。

尴尬一：产品定位不明确

过去那些畅销的口腔护理品牌背后，除了品牌认知度高，更重要的是有清晰的品牌定位。

牙膏是有心智的。在大多数70后、80后消费者的印象里，牙龈出血买云南白药，牙齿敏感用冷酸灵，美白牙膏买黑人，防蛀防龋选佳洁士/高露洁，儿童牙膏买纳爱斯伢牙乐/青蛙王子。

提到舒客，大多数用户可能没有一个清晰的认知。

易观分析新消费行业资深分析师李应涛认为，即便消费者代际更替，云南白药们形成的用户印象也很难被取代，新品牌想要抢夺用户心智，就要切更细分、更差异化的产品。

结合多份报告的数据，美白功能的牙膏市场占比最大，达到近30%，主要原因是消费新生代更关注牙齿美白。舒客主推的酵素美白牙膏，就是这个细分市场中的产品。

据薇美姿招股书给出的数据，按2020年美白牙膏的零售额计，国内五大品牌共占45%的市场份额，舒客在中国美白牙膏市场中排名第一，占11.3%。

舒客在中国美白牙膏市场中排名第一 来源 / 弗若斯特沙利文

但李应涛认为，舒客强调的是自己在中国品牌中的市场份额，事实上，在美白牙膏市场中，国货牙膏依然面临国际品牌的强力挤压。而且舒客主打的“酵素美白”，虽有新意，但也存在一定争议，因此不容易在美白品类中形成明显的竞争优势。

多位用户提到，在购买牙膏时，多是被社交平台的博主种草。以小红书为例，相关“种草”和“测评”笔记中，舒客牙膏被提及的主要关键词是性价比、包装和口味，但美白功效的描述则多为“无功无过”或“需要搭配牙贴才能有明显的美白效果”。

想单纯靠美白牙膏攻占市场，难度很大。2015年，舒客进行了大转型。

一方面，推出儿童口腔护理品牌舒客宝贝，为12岁以下儿童提供儿童牙膏和儿童电动牙刷等产品；另一方面，拓展电动及专业口腔护理业务，推出电动牙刷、水牙线、便携式漱口水、牙贴等新品类。

舒客品牌三大产品线来源 / 薇美姿招股书

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析，从“除了做牙膏也做儿童牙膏，除了做电动牙刷还做漱口水”的思路来看，舒客一直想切新的用户群体。

新动作的确为舒客吸引了一批年轻用户，但依然不敌部分老品牌。据微热点大数据研究院发布的《2021年一季度口腔护理行业网络关注度分析报告》显示，舒客的品牌关注度，在29岁以下用户群体中占比超过60%，仍落后于黑人、高露洁和佳洁士等老品牌。

从实际数据看，新产品线的贡献度变化不大。招股书显示，舒客的儿童基础口腔护理产品、电动及专业口腔护理产品，对总收入的贡献始终在四成上下，2019年至2021年前三季度的比例分别为40.2%、39.3、39.1%，还无法支撑起半壁江山。

来源 / 薇美姿招股书

CIC灼识咨询总监姜骁潇对开菠萝财经分析，相较于其他品牌，舒客打造的是一个全方位的口腔护理解决方案，但由于产品线过于全覆盖，导致在每个细分品类上都不算突出，相对于专注单一品类细分的品牌来说，舒客的品牌定位不算精准，未来整体竞争力预计变化不大。

尴尬二：一年花6亿打广告，但营销与渠道脱节

舒客的口腔护理产品线分为基础、电动和专业，牙膏牙刷依旧是主业。且各部分占比相对稳定，在报告期内（2019年至2021年前九个月）都保持着7:2:1的比例。

这种业务配比，减少了主营业务的压力，也为其在疫情期间保存了一定的实力。

招股书显示，舒客2020年的收入受疫情影响，同比微降2.8%至16.16亿元，截至2021年前三季度，收入同比增加14.8%至12.3亿元，但较2019年和2020年全年收入有一定差距。

值得注意的是，舒客在2019年到2020年保持正向盈利，净利润分别为5049.4万和2.11亿。但截至2021年前三季度，公司却亏损4.94亿，不过这并不是真正的经营亏损，只是当期计入了5.74亿元可赎回注资的账面值变动。抛开这一影响，舒客2019年、2020年以及2021年前三季度的经调整净利润分别为4819.3万元、1.52亿元和1.29亿元。

来源 / 薇美姿招股书

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