透视“借”冬奥之风的安踏，看中国运动市场现状

“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”，作为本届冬奥会官方合作伙伴的安踏，这个“国货之光”又火了一把。

随着冬奥会的如期而至，冰雪盛宴拉开帷幕。它不仅是奥运健儿驰骋冰雪的竞技场，也是各路品牌营销的重要阵地。在冬奥会开幕之际，各国代表队身着的羽绒服，便是最直观的表现。

开幕当天，相关运动品牌股价纷纷迎来大涨，美股方面安德玛上涨0.99%，拉夫劳伦上涨0.74%；港股方面李宁上涨7.63%，安踏体育上涨6.35%（中新经纬数据）。另外，借助冬奥会契机加上持续的品牌宣传，截至2月10日，#开幕式羽绒服#阅读次数已突破5亿次。

当下，“奥运元素”已经成为流量密码，奥运赛事无疑是提升品牌发展的助推器。曾几何时，国际体育赛事赞助商一直被耐克、阿迪达斯这类的国际巨头品牌所霸占，而如今，强势崛起的安踏、李宁等国货，有望与耐克、阿迪达斯一决高下。

一场关于运动品牌的战役，号角已经在中国市场吹响。

运动品牌“决战”冬奥会

不止“一墩难求”，冬奥会开幕式上各国运动员身着的羽绒服比冰墩墩更难求。

受冬奥会开幕式影响，各国运动员出场时身着的羽绒服掀起了网友讨论的热潮，当晚#开幕式羽绒服#、#加拿大队服#、#芬兰羽绒服#纷纷冲上微博热搜。

不仅如此，在“奥运效应”的带动下，羽绒服的成交额也在飞速上涨。相关数据显示，2月4日-5日，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%，迪桑特羽绒服成交额同比增长196%，。

谁能想到，羽绒服成了本届冬奥会的最大“黑马”，加拿大的Lululemon（露露乐蒙）、德国的阿迪达斯（Adidas）、中国的安踏……纷纷脱颖而出。而冬奥会使羽绒服火速出圈的背后，则来自于相关运动服饰品牌的实力之强。

首先，先看加拿大队服；当加拿大队出场后，网友纷纷被该款羽绒服种草。据了解，该款羽绒服的羽绒外套下半部分为可拆卸部分，运动员可根据实时体感温度的变化，可在长款、短款、马甲三种方式中自由切换。多重叠穿的方式一改以往开幕式服装中规中矩的设计，成为符合网友审美的时尚穿搭。

而该款羽绒服的品牌则是加拿大本土品牌Lululemon，此次亮相冬奥会也是其加码进军中国市场的体现。其2021年第三季度财报数据中，中国市场的两年复合率高达70%，足以显现出中国市场的影响力。当下，Lululemon也在大力扩张中国市场，不仅将其门店开设至北京、上海等一线城市，还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。

其次，看德国队服；德国代表队的队服由阿迪达斯（Adidas）设计制造，以“叛逆的乐观主义”为主题，采用“红黑黄”配色，“红”为红色打底长短袖T恤，在德国文化中，老虎就是黑色的象征，再加上2022为虎年，所以黑色为本次服装的主基调，“黄”则代表的是乐观、勇气与力量。阿迪达斯此次的设计还是延续其以往的风格，整体来看中规中矩。

说起阿迪达斯，想必大家并不觉得陌生，作为众多赛事的主要赞助商，阿迪达斯在中国运动市场中也具有一定的影响力。而大中华地区也是阿迪达斯尤为看重一部分，在阿迪达斯2020-2025年新战略中，就将大中华区列为三大战略重点市场之一。

最后，再看中国队服；作为东道主，中国运动员的出场服饰备受瞩目，本届冬奥会中国队的服装并未采用以往的运动服款式，而是设计成了大衣的样式，主题为“中国风采”。据介绍，该服饰由北京服装学院尤珈副教授团队设计，以红色为主基调，以传达中国人民的精神面貌为目标，集实用与美观为一体，将传统文化与奥运呼应，传递中国特色。

值得一提的是，在冬奥会开幕式中出现的安踏蓝色羽绒服成为了网友争相购买的产品，而安踏其他部分奥运特许商品在安踏天猫旗舰店中也被网友疯抢。据了解，在本届冬奥会15个分项中，安踏共计为12支中国参赛运动队打造比赛装备，而安踏也是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌，足以见其实力之强。

事实也是如此，据安踏公布的2021年上半年财报数据显示，2021上半年安踏营收228亿元，收入同比增长55%，净利润同比增长131.6%。

另外，在本届冬奥会中还有韩国队身着的北面（The North Face）和瑞典队身着的优衣库（UNIQLO）等，在中国市场中的实力同样不容小觑，而摆在国产品牌面前的还有耐克、阿迪达斯这两劲敌。反观安踏、李宁等品牌大幅上涨的财报数据，似乎在预示着在国内市场国产品牌的春天将要到来。

凛冬散尽，国产品牌弯道超车

近几年我国运动市场“两超多强”格局明显，运动品牌市占率方面，欧瑞数据显示2020年耐克与阿迪达斯分别为25.6%和17.4%，安踏体育与李宁则分别为15.4%和6.7%。由此可见，国内市场耐克、阿迪达斯这类龙头企业品牌仍占据第一序列，国内品牌诸如安踏、李宁等则紧追慢赶。

但2020年，由于耐克、阿迪达斯内部错误的抉择加上外部疫情等因素，正在促使这种格局的打破，国产品牌也就此迎来了命运的转折点。

内部因素，错误抉择使销量惨遭“滑铁卢”；这里以阿迪达斯为例，受欧美市场影响，阿迪达斯在2020年继续选择线下扩张模式。数据显示，2019年阿迪达斯中国门店数量已扩张至9000家，并计划在2020年将门店数量扩张至12000家。

然当疫情爆发以后，阿迪达斯却被卷入闭店风波之中。疫情的爆发使人们足不出户，而直播电商也自然受到大量关注，据艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率达197.0%。当直播带货渐渐成为消费市场的主流时，阿迪达斯却因未及时察觉市场动向导致其电商业务不足，进而出现了大量的库存积压，以致于使其财报出现了严重下跌。

据阿迪达斯财报数据显示，2020年第一季度其净利润同比下降96%，全球超70%的门店也处于关闭状态；2020全年阿迪达斯持续运营业务净利润为4.29亿欧元，同比2019年的19.2亿欧元下降近77%。

外部因素，“新疆棉”事件成为直接导火索；2021年新疆棉花事件广受关注，以H&M、耐克、阿迪达斯为首的国际品牌巨头纷纷声称中国新疆种植的棉花有问题，联合抵制中国新疆棉花事件发生后，中国出现了远离外资品牌，支持国产品牌的景象。

受此影响，耐克、阿迪达斯等多家外国品牌的在华销售额纷纷下跌。财报数据显示，耐克2021年上半年大中华地区营收下滑6%，而大中华地区也是耐克在全球市场中唯一出现下滑的地区，其国内最大的经销商滔搏正在运营的门店数量也减少了221家。

另外，阿迪达斯的大中华地区的销售额也同样出现下滑，据其2021年第三季度财报数据显示，阿迪达斯大中华地区销售额同比下跌15%，毛利润下降11%，收入减少6亿欧元，亚太地区也同样是阿迪达斯下滑最为严重的地区。

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