集成灶跑步进入决赛圈，谁最能打？
10年前，没有人质疑过独立烟灶产品在厨房的核心地位，甚至许多人连集成灶的名字都没听过。
然而，在近十年的进化中，集成灶这一曾经的“边缘”产品以每年近30%的年复合增速向传统“烟灶”产品发起冲击，并有替代后者的趋势。
本文将重点讨论以下三个问题：
1、集成灶为何会崛起？
2、哪些公司将会受益？
3、目前行业面临的考验又有哪些？
品类崛起中国人的厨房有三大痛点，即油烟大、噪声大、空间紧凑。
尽管油烟机的普及解决了厨房部分油烟与噪声问题，但对小厨房面积无可奈何。
对此，一种将油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、蒸箱等集合成一体，节省面积的新工具——集成灶应运而生，并逐渐由农村边缘地带走向一二线城市中心。
诞生于2000年左右的集成灶产品，在经历概念普及与性能完善的市场初级阶段后，目前已进入快速成长阶段。
中怡康数据显示，我国集成灶市场规模从2015年的48.8亿元增至2020年的181亿元，行业零售额年复合增长率达到29.97%。
同期，我国厨电市场零售规模（不含集成灶）从743亿元增至1114亿元，年复合增长率仅为8.4%。
超过20%的增速差距，俨然让集成灶成了厨电市场中的明星赛道。
究其原因，一方面是传统厨电（以油烟机与燃气灶为代表）在城镇市场的保有量大幅提升，上升空间有限；另一方面，集成灶对原有的油烟机市场的侵蚀不容忽视。
奥维云数据显示，2015年-2021年，油烟机销量由2671万台降至2150万台，销售额由341亿元降至333亿元；同期，集成灶销量由57万台升至304万台，销售额由36亿元升至256亿元。
一降一升之间，集成灶对油烟机的替代效应清晰可见。
奥维云数据预计：到2023年，集成灶销量将达到411万台，占到油烟机销量的76.8%，并在销售额上首次实现超越。
尽管高速发展，但集成灶行业的渗透率仅在10%左右。
中怡康数据显示，2020年，国内集成灶的渗透率为12.7%（238/(238+1640)），并预计到2025年，渗透率将上升到24.7%。
根据渗透率与企业估值之间的规律：通常而言，行业渗透率在达到10%之前都被称之为导入期，发展相对缓慢；而一旦越过10%的阀值，便进入高速成长阶段，企业估值也迎来峰值；当渗透率达到40%-50%的时候，公司的总市值或股价就会见顶，估值开始下跌。
这意味着，未来5-10年，集成灶行业将处在业绩与估值齐飞的状态中。
估值分化
目前，国内登陆资本市场的集成灶公司有四家，分别是2012年上市的浙江美大以及2020年同一年上市的帅丰电器、亿田智能和火星人。
当前这四家公司的市占率处于行业前四，但在具体规模上差距明显。
具体来看，据欧睿咨询统计，2020年浙江美大的市占率为17%、火星人为10%、亿田智能与帅丰电器均为7%。
营收规模方面，2020年，浙江美大与火星人两家营收进入到15-20亿元的梯度，亿田智能与帅丰电器营收则处在5-10亿元的梯度。
有意思的是，市场并没有按照现有的规模排序对四家企业进行估值。相反，市场赋予的估值顺序依次是火星人>亿田智能>浙江美大>帅丰电器。
而且，这种估值差异之大令人惊讶。火星人与亿田智能的市盈率是浙江美大与帅丰电器的2倍以上，市净率上也体现出类似规律。
为何会出现如此严重的估值分化现象？
深究其中，不难发现：目前资本对处在高速成长期的集成灶企业，在成长速度单一方面提出了更高的要求。
经我们梳理发现，上述两家估值较高的企业，过去在业绩上均实现了较高的复合增速。而估值落后的企业，业绩增速相对缓慢，甚至不及行业平均水平。
具体而言，2018年-2020年，火星人净利润年复合增速高达72.89%，亿田智能次之为37.65%；浙江美大与帅丰电器净利润复合增速分别为19.96%与13.72%。
简而言之，目前资本市场对集成灶公司的主要看点是：企业能否抓住行业起飞的风口，获得更多的市场份额。
这方面火星人与浙江美大走向了两个极端。
两家企业在成立时间上相差了整整10年（2000年VS2010年），净利润规模上，浙江美大也领先火星人近1倍，但火星人在市值却高出浙江美大50%多（167亿元VS110亿元）。
造成这一结果的根源是：双方迥异的发展策略。具体而言，浙江美大倡导不牺牲利润基础上的稳健发展，火星人则是以扩大市占率为目的的高举高打。
具体表现在财务上是，在毛利率相差无几的背景下，火星人营销费用率（包含经销商返利）大幅高出浙江美大，进一步激发了公司抢占市场的潜力。
从市占率的角度看，火星人的策略显然奏效了。
据奥维云网统计，2021年1-11月，火星人的线上渠道市占率为23.49%，较去年同期提升4.54pct，连续多年排名第一；同期，火星人的线下渠道市占率为21.32%，较去年同期提升6.88pct，首次超越浙江美大，成为线下第一名。
相反浙江美大，线上市占率为8.31%，仅提升0.41pct；而传统强势的线下市占率，却下滑4.75pct到14.88%，已然与火星人拉开较大差距。
对市场主逻辑的认知与执行程度，将继续决定集成灶企业估值上的分野。
两重考验
集成灶行业的井喷式发展与低渗透率现状，吸引了大量的玩家入局。
据奥维云网统计，2020年集成灶线上品牌有193个，销售机型有1537个，线下品牌有73个，销售机型有574个。
整体市场格局方面，线上集中度不断提升，线下集中度却出现松动，CR3、CR5、CR10均较同期出现下滑。
目前，集成灶行业的玩家主要包括四大类。其一，如火星人、浙江美大等专业品牌；其二，如美的、海尔等综合品牌；其三，如老板、方太等厨电品牌；其四其他品牌，包括顾家等家居建材公司。
从市占率的分布情况看，尽管专业集成灶品牌占据行业的前6大席位，但其合计市占率（CR6）为46%，剩余超过一半被其他品牌瓜分。
>相关《集成灶跑步进入决赛圈，谁最能打？》内容：
1、 【蜂网专家电话会议第31期】网络安全产业发展进入“快车道” 哪些细分领域更具潜力？
随着数字经济的迅猛发展，网络安全产业迎来发展新阶段。2月15日，国家网信办等十三部门联合修订发布《网络安全审查办法》正式施行，《办法》明确，掌握100万用户个人信息的网络平台运营者赴国外上市须申报网络安全审查。 当前，各级政府和企业加大数字化转...【继续阅读】
2、 家电行业周报：基本面为王，推荐白电、集成灶
理财鱼小提示：家电行业周报：基本面为王，推荐白电、集成灶 行业与公司 家电行业周报：基本面为王，推荐白电、集成灶 本周研究跟踪与投资思考 本周我们重点梳理白电均价上涨背后的结构性升级驱动、集成灶行业连续的景气度跟踪及投影家用领域的高速成长和在车用...【继续阅读】
3、 国家药监局批准依维莫司新增乳腺癌适应症 晚期乳腺癌治疗进入“内分泌+”时代
理财鱼小提示：国家药监局批准依维莫司新增乳腺癌适应症 晚期乳腺癌治疗进入“内分泌+”时代 近日，国家药品监督管理局批准诺华飞尼妥（依维莫司片）新增适应症，联合依西美坦用于治疗来曲唑或阿那曲唑治疗失败后的激素受体阳性、表皮生长因子受体-2阴性、绝经后...【继续阅读】