小红书,刷新营销IP
理财鱼小提示：小红书,刷新营销IP
文章转载自|SocialBeta
撰文|Natsumi
唯有走入生活,才能走近人群。
在小红书搜索“礼物”,显示有超过492万搜索结果。
“送女/男朋友礼物攻略”、“小众生日礼物推荐合集”、“绝不撞车的创意礼物”……接近五百万条笔记和短视频,为无数选择困难症的用户提供了丰富详实的“送礼指南”。
在小红书这片由2亿用户构筑的生活经验分享空间内,不仅用户可以找到关于生活经验的指南,品牌同样也可以发现全新的营销场景和机会。在刚过去不久的“双旦”营销节点,小红书将用户的“送礼”诉求和品牌的礼盒产品巧妙地结合,打造了一次品牌产品和用户生活经验共创的营销策划。
目前,以小红书等为代表的内容社区,正在被越来越多品牌所倚重。每一个社区平台,都有着匹配这个社区调性的用户群体,也获得了独特的生态属性。如果能更好地融入社区生态,于品牌而言,就是打通了对话核心消费人群的通道。
与此同时,各大平台也在近年来深耕商业化。SocialBeta观察到,随着自身规模扩张以及经验沉淀,不同平台的商业化逐渐分化出不同的特色,而营销IP则成为集中体现平台商业化特色价值的载体。立体化的资源整合能力、可被复用的运营策略、兼顾品效的综合结果……这些优势也让营销IP逐渐成为品牌营销的重要选择。
通过梳理近几年各具差异化的平台营销IP,SocialBeta发现,小红书跳出了品牌视角,而是以用户视角来构建营销IP的价值,聚焦于“洞察生活需求、共创生活经验、前瞻生活趋势”三点,而这也和小红书一贯以来重用户、重内容的社区生态是紧密关联着的。
在“双旦”营销节点中,小红书与12家品牌合作,联手斩获超11亿的曝光,帮助品牌账号涨粉率达到220%,总互动达1060w+,展示出具有鲜明小红书特色的营销IP效果。于是,SocialBeta邀请小红书品牌营销策略中心负责人圣香一起聊了聊。在这场对话中,我们更清晰地看到了小红书提供给品牌的经验:唯有走入生活,才能走近人群。
洞察生活需求
虎年将近,86版《西游记》中的豹子精却着实“翻红”了一把。似乎在一夜间,小红书的用户们纷纷把头像换成了这只金钱豹,各种衍生表情包层出不穷。
本着“拥有金钱豹,今年就会暴”的美好期盼,这句谐音梗精准戳中了年岁交替时的大众情绪,金钱豹的热度从小红书迅速蔓延至全网,成为新的互联网社交潮流。“金钱豹”的爆火不是孤例,此前的“早C晚A”、“露营”都是先在小红书形成风潮,随后演变为全网热点。在鼓励用户真诚分享的社区氛围中,小红书更能洞察到真实的用户需求。
在“双旦”这一营销节点,小红书联合快消、数码、美妆、饮料、珠宝5大行业的六福珠宝、OPPO、倩碧Clinique、谷雨、RIO微醺、纳西索 罗德里格斯香氛、沃尔玛、阿玛尼美妆 Armani Beauty、兰蔻LANCOME、植村秀中国、Augustinus Bader、联想YOGA共12家品牌启动“惊喜双旦狂欢季”,不仅邀请明星、头部KOL集中造势,加码站内外各项曝光资源,还推出“惊喜许愿树”活动:用户可以任意选择3个品牌礼盒作为心愿,通过抽奖机制免费获得新年礼物,活动期间,用户如果完成浏览相关笔记、关注品牌账号等任务,还能提高心愿实现的机率。
这次活动可谓集结了小红书平台的特色商业化创意互动元素,除了礼物许愿树之外,还有惊喜爆盲盒、任务水晶球和节日礼推荐,为品牌带来了显著的数据效果。“许愿树”为品牌账号带来的涨粉总共超过60万,品牌整体平均涨粉率超过220%,其中联想、沃尔玛、纳西索累计涨粉率超过500%,总计有超过20万用户主动参加许愿。
“惊喜盒子”则为产品销售和私域流量带来了有效的助力,活动期间惊喜盒子的领取率达到95%,其中纳西索、六福珠宝的惊喜盒子留资率接近100%。
“我们观察到,小红书不同于其他平台的一点在于,这里更强调优质内容的输出,而不仅仅是单纯的高曝光量。”作为双旦项目的合作方之一,RIO微醺项目传播负责人刘婷发现,小红书平台的用户会围绕RIO微醺的产品自发输出高质量的内容,比如有新品评测,有专门拍摄产品的摄影笔记,也有围绕产品的调酒教学笔记。
优质的用户内容又沉淀为新的品牌资产,推动品牌与产品走向更多人。“我们是在2019年进入中国的,作为一个单品价值比较高的小众品牌,和小红书的合作让我们在多个社媒平台都产生了明显的数据增长反馈,直接带动了后续的品牌传播。”德国护肤品牌Augustinus Bader(奥古斯汀巴德)中国区总经理Isabelle Zhuang针对双旦的合作,给出了这样的评价。
活动期间,Augustinus Bader在小红书站内搜索量提升了2400%+、以3C电子产品为主力的联想累计涨粉率突破500%……在切中用户需求的前提下,不论是品牌认知尚未全面普及的小众品牌,还是产品品类此前在站内用户中关注度有限的品牌,都迎来了爆发式增长。
“惊喜双旦狂欢季”所达成的效果——为新品抢占赛道、助老款焕发新机——实际上也呼应了小红书“助力每一个好产品生长”的商业化愿景。“帮助品牌打磨好产品,其实是助力品牌发展最为根本的方式,也是帮助用户追求美好生活的方式。”圣香解释道。
从过去到现在,我们看到了无数品牌因营销爆火,之后又迅速沉寂,轻产品、重渠道并不是一种可持续的经营思维,品牌想要获得长远的发展,就必须把关注点落到真实的用户需求上来。
共创生活经验
一个很有意思的现象是,如今的消费者会主动寻找更有效的信息内容,比如在购物前查阅测评功课、在社交媒体上求同款链接等等。但当一个品牌涉及虚假营销,或出现买热搜、刷好评的问题,关于品牌的信息就会变得无用,消费者也会迅速抛弃它。
在SocialBeta看来,大众所反感的并不是广告,而是大量无效信息。站在这个角度,让商业内容变为生活经验,让广告“有用”,是品牌立足未来营销的关键。
如今的小红书已在大众心目中播撒下寻找生活经验的心智,这也让它在携手品牌共创内容的过程中,多了一份说服力。
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