顺为资本张志坚：投资品牌就是投资创始人的人格
理财鱼小提示：顺为资本张志坚：投资品牌就是投资创始人的人格
当越来越多的声音将“新消费”描述为拉动内需和消费升级的新内核，将人群汰换、渠道迸发、资本涌入、供应链成熟总结成为新消费势能底层的“新基础设施”时，围绕这个概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。
掌握了新消费人群、新消费渠道和成熟的供应链体系，就必然能复制完美日记、泡泡玛特、元气森林、钟薛高、王饱饱们的崛起路径么？消费赛道大热背后的底层逻辑又是什么？
“从资本的角度来看，事实上是消费品行的 beta 在变贵，以前在资本市场，大家对消费品公司是 10 倍至 20 倍市盈率的估值，而今天很多消费品公司都是 5-10 倍的 PS，所以以前只值 10 亿美元的消费品牌，现在上市后开始支撑得起 100 亿美元的估值了。所以 VC 看到投资假设变了以后，会更积极地投资这个赛道。”顺为资本执行董事张志坚在接受采访时认为，本质上资本市场的各类资产都在变贵，而且将是一个长期变贵的过程，是投资众人“用脚投票”得出的结果。
在加入顺为资本成为执行董事几年间，他在消费赛道动作频频，接连投下橘朵、SHEIN、智岩、朴物大美、拼奇（Pantasy）、SIT.E等十几家成长期或初创期的消费品牌；同时他又试图在繁杂语义世界的干扰中，找到商业最本源的东西，“我们中国人容易迷失在语言里”。
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这个判断或许会得出，与融资热映射消费赛道更高成长空间这个 A 面截然不同的结论：现实底层资产并未发生太大变化，市场也没有变得更大、创始人也没有变得更优秀，而是人类在追逐商业财富的过程中，导致资产泡沫变高的商业故事的 B 面。
这种事物一体两面的冷热反差，往往令媒体人既感困惑又兴奋，特别是讲故事的人，本也是局中人。但讲故事的人却说，正是商业报道的文学化，在加速社会认知与真实商业逻辑的分离，“面向大众的商业报道内容，需要文学化和冲突化，同时又不能写得过于专业，以至于很多报道失去了对商业本源的探究。”
在张志坚看来，面对一个消费品牌，就看它的用户是谁、竞争格局如何、产品力怎么样、有什么差异点、渠道优势是什么、市场上为何会有这样一个机会出现……这些疑问同样是所谓旧消费品牌曾经或正在面对的问题，“从消费的角度看，我觉得没有新消费。”
“早期公司的品牌，是创始人的人格+消费者体验的合集。”这是作为消费领域多年投资人的张志坚的判断。
张志坚此前接近十四年的创业经历，让他一直处于大趋势的前端：无论是功能机时代做运营商的增值业务，智能机时代转向开发消费企业的 App，还是 2011 年转型开发代运营、拿到 VC 融资，始终在风口间踩得很稳的张志坚，却在随后而来 O2O 的大潮中找不到了方向。
“大多数问题都不是能用钱解决的，如果被资本推着走，拿 VC 的钱大多数时候会害了自己。因为钱多了能掩盖很多问题，造成很多幻象。”这是他在分享元气森林创始人唐彬森讲幂定律时写下的一段话。
即使面对采访，同样的话也被他反复提及。当他在不惑之年、转换身份再入创业赛道时，相比没有创业经历的投资人，其感悟显得犀利甚至有些悲观——这种情绪似乎是对现实的冷静反衬。
但这并不妨碍他分享所谓为数不多的“经验之谈”：投品牌就是投人。“底层还是追求‘真善美’，创始人需要很真诚，把他要做的事说清楚，不会做割韭菜、收智商税的事，同时还在追求美的东西，不会做阴暗的事情。再去看他对自己的生意是不是客观，对周边的人、合伙人是不是坦诚。”张志坚说。
以下为对话实录：
一、不要迷失在语言里
从消费的角度看，我觉得没有新消费。我们容易迷失在语言里，我们要投的是企业家，不是文学家。
经济观察报：如何定义、理解现下投资大热的新消费赛道？
张志坚：从消费的角度看，我觉得没有新消费。
我们容易迷失在语言里，总是一个时代颠覆一个时代，这样大家都在浅层次地理解一些事情。
理解消费并不是去理解消费品牌，旧品牌的渠道也一直在变。消费品品牌的底层是产品力、品牌力和渠道力，这个底层过去几十年一直没有变过，没有“新”。
理论上，每天都是新的，跟昨天比都是新的，“新”会误导大家太多。当我们过于讲究心智上的事情，就会在求真上有所缺失，会追求表面的新。要从底层看事物的本质，不要迷失在语言里。我们要投的是企业家，不是文学家。
说回“术”的层面，我觉得没有新消费，但确实有新需求、有新人群，但商业的基本法则没有发生本质变化。或许有一些渐进式的变化，但没有所谓真正颠覆式的变化。颠覆式变化可能存在于商业理论体系中。但在实操过程中，大家就是从 0-1 各打各的优势，再从 1-10 把产品品牌争取做得更好。所以客观来说，这些都是“case by case”。
经济观察报：大众总跟不上新出现的消费趋势或品牌认知，为什么会出现这种情况？
张志坚：我觉得这是认知上的偏差，本质上是我们的商业报道文学化。以往大多数的商业报道，首先多是企业的公关行为，属于软文。而背后很多给投资人或圈内人看的内容，观点往往存在偏差。但面向大众的商业报道内容，又需要文学化和冲突化来吸引眼球，同时又不能写得过于专业，以至于很多报道失去了对商业本源的探究。
面对一个消费品牌，就看它的用户是谁，竞争格局怎么样，产品力怎么样，有什么差异点，渠道优势是什么，它是在抖音火、还是在哪里火；为什么市场上会有这样一个机会出现？
其实，我们内部的分析材料都是很冷静客观的结构化分析。
但在商业媒体的报道和创始人自己的公关行为里，这些就会变成带有商业元素的文学化和戏剧化的软文内容，但阅读量确实很高，动不动就 10 万加。
二、不要把自己或者自己身边的人作为标准用户
就像今天，很多人并不能精准地感知到泡泡玛特的真实用户是谁，每个人都会把自己当做典型用户来看。
经济观察报：就像泡泡玛特刚火的时候，很多人就看不明白。
张志坚：我觉得看不明白是应该的。因为在消费品投资领域，大多数人都没有第一时间从消费者洞察来思考问题。
回到消费品的问题上，所有人都倾向觉得自己是典型用户，大家往往从自己的主观视角出发，鲜有人去真正客观地看一个消费品牌。
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