积分体系（二）：道，车企APP积分体系价值定位与整体规划
积分体系（二）：“道”，车企APP积分体系价值定位与整体规划
2022-02-28 15:24:46
编辑导读：几乎每一个产品都会有自己的积分体系，通过消费积累积分，兑换对应的产品或服务。但是，很多消费者对积分并不感兴趣，活跃度较低。本文作者以车企APP为例，分析积分体系价值定位与整体规划，希望对你有帮助。
积分体系相信大家都不陌生，要搭建一个功能完整，逻辑自洽的积分体系很容易，但要让积分体系行之有效，且能真正盘活用户就没那么简单了，如果想了解如何让你的积分体系吸引用户，可以回顾一下我的上期文章——车企APP积分体系搭建思路与底层抓手。
很多产品经理在搭建积分体系时往往会忽略一个问题：积分之于你产品的价值定位是什么？在没有搞清楚这个问题之前，一切玩法设计都毫无意义。
本期我接着上期的话题，继续跟大家分享在车企APP中，积分体系的定位是什么，用来解决什么问题，以及如何规划积分发放策略。
一、车企APP积分体系现状
我们先来看对比一下目前行业车企APP积分体系的情况。
从高端到低端，我调研了市面上25家车企APP，其中有23家含有积分体系，仅理想和五菱没有（仅购车和推荐有积分，没有积分任务，不属于本期讨论的范畴），覆盖率高达90%。
在早期车企的卖车流程中，积分并非必选项，甚至连社区APP都没有，为什么如今车企都热衷于搭建车主社区和积分体系？要回答这个问题，就不得不给大家介绍车企APP的演变历程和汽车行业的用户运营体系了。
二、车企APP的演变历程
从事汽车行业工作的同学应该注意到了，车企APP正在经历升级：
阶段一 APP1.0：以营销为主，为车主提供车型资讯，预约试驾，经销商查询
阶段二 APP1.5：以服务为主，为车主提供维保预约，违章查询，事故救援，客服中心
阶段三 APP2.0：以车联为主，为车主提供远程车控，数字钥匙，车辆状态，故障提示
阶段四 APP3.0：以用户运营为主，服务用户全生命周期，直连用户并挖掘用户价值
目前车企APP正朝着3.0阶段发展，APP3.0阶段与之前的核心差别在于从以“车”为核心，关注用车，到以“人”为核心，关注用户需求，从为车主提供售后服务、车联工具及配件购买服务，到对用户全生命周期强运营，构建高活跃的车主社区，实现售前-售中-售后全环节的服务及转化。
车企APP的变革本质上是源于汽车行业营销模式的变革。目前汽车行业有以下趋势：
产品进化：汽车的智能化、电动化、数字化演变，营销数字化生态更加多元化
用户代际：新生代用户对数字产品、服务、触点的理解加深，购车决策链条逐步向线上触点转移
需求升级：用户不仅需要更好的车，也需要更好的服务体验、更愉悦的用车生活
理念升级：私域化运营、用户全生命周期运营的理念在汽车行业生根发芽
因为行业的改变，车企不得不进行数字化转型，从传统的线下卖车模式，到线上培育+线下卖车相结合的模式转变，开始注重在自有APP中的用户培育和用户运营。
三、用户运营的价值
那么以APP3.0为主要载体的用户运营体系给车企带来了哪些价值？
我认为用户运营有三个阶段目标：
第一步 连接&活跃：对用户进行连接、聚焦、持续盘活，提高基盘质量（第二、三步的基础）
第二步 价值挖掘：基于大规模有深度的用户活跃，带动的多元化价值挖掘的实现（增量+存量）
第三步 生态延展：当汽车公司掌握规模化用户，可类似智能手机厂商，沿优势领域进行生态延展
蔚来作为用户运营模式的行业领跑者，从2017年至今已有4年运营历史，我们不妨看看蔚来取得的成效：
1）基盘质量（有形）
APP车主日活率80~90%
2）低价增量线索（有形）
老带新推荐率 60+%
老带新线索成本 100~150元
车主用户老带新推荐渗透率 > 80%
3）新商业模式（有形）
生活方式商城：平均每位车主每年花费 600~800美金
车商城：购买渗透率 86%
服务包：购买渗透率 66%
智能选装：购买渗透率 75~85%
服务营收：预计单车保有年度消费贡献 2000~3000美金
4）用户体验&品牌塑造（无形）
与用户互通直连，树立了以注重用户体验及以用户为中心的形象
为车主提供除车辆体验以外，丰富的生活方式、内容、商品等体验
日常运营中持续强化高端、前卫、设计感等品牌形象
从数据上看，蔚来取得的成效是不错的，这一定是蔚来重资源投入的结果，其中的投入产出比现在还不知道，但不可否认的是蔚来开创的这种新商业模式对传统车企有着强烈的冲击。
四、积分体系的定位和发放策略
言归正传，前面铺垫了那么多，大家应该了解了，因为汽车行业正在发生改变，所以车企也需要转变营销模式，开始注重线上用户培育和运营，而要好做用户运营，积分体系就是当前最有效的手段之一。这就是车企APP都纷纷搭建积分体系的原因。
了解搭建积分体系的背景后，车企就要开始下一步思考：积分体系在社区中的定位是什么？如何规划积分发放策略？
我们继续以蔚来APP为例，介绍蔚来APP的积分定位与整体发放节奏。
1. 社区即是城市，积分即是货币
蔚来APP产品经理：蔚来社区应该像一个城市那样，有各种各样的机构、功能区、广场、商场、道路等，也要有货币流通来串联城市里所有的场景和居民，社区在发展中需要不断开拓发放积分和使用积分的场景。
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