牛栏山高端突围：百年牛栏山市场价格倒挂，开发商多次涨价压货
以光瓶酒起家的牛栏山，欲以提价勇闯高端白酒市场，却不想“两头遇堵”。
搜狐财经近日从牛栏山分销商处获悉，牛栏山与大经销商北京创意堂商贸有限公司（简称“创意堂”）共同开发的百年牛栏山“三牛”、青龙和黄龙三款高端产品提价后市场并不买单，终端零售价出现倒挂，多家经销商开始甩卖库存。
百年牛栏山“三牛”是牛栏山的高档酒代表产品之一，主要以北京市场为主，贡献了牛栏山十分之一以上的营收。
据牛栏山母公司顺鑫农业2021年上半年财报显示，牛栏山高档酒营收近8亿元，占到上半年白酒总收入的12%，营收较上年同期下滑2.52%。
搜狐财经盘点发现，2019年牛栏山销售收入突破百亿大关后，根据已披露数据，2020年至2021年上半年，白酒业务营收不断下滑。
这与白酒行业形成鲜明反差。据统计，2021年上半年，19家白酒上市公司中，仅有顺鑫农业（以白酒业务计算）和皇台酒业营收处于下滑中。
与业绩下滑对应的是牛栏山不断提价。其中百年牛栏山“三牛”分别于2020年、2021年进行提价，牛栏山联合南京彩姿商贸公司推出的百年牛栏山白酒（禧牛、福牛、国牛）也于2022年1月进行提价。
提价并未带来营收的增长。数据显示，2020年牛栏山营收101.85亿元，同比2019年减少1.01%，高档酒收入10.13亿元，占到全年白酒总收入的9.9%，营收较上年下滑12.68%。
在经销商看来，牛栏山与大商联合开发的模式起初为牛栏山扩张起到了重要助力。但在高端产品的运营中，开发商开发的产品涨价频繁且价格管控失利，进而波及整体品牌，影响牛栏山高端化战略。且百年牛栏山“三牛”为浓香型产品，并不符合牛栏山清香型的优势。
搜狐财经就百年牛栏山价格管控、高端化战略等问题咨询牛栏山，截至发稿未得到回应。
4个月内三次提价，终端价倒挂分销商甩货
作为牛栏山高档酒代表产品之一，百年牛栏山上市已有19年。
白酒经销商张林（化名）向搜狐财经透露，百年牛栏山“三牛”、青龙和黄龙均为创意堂的开发品，并且创意堂具有定价权力。
根据牛栏山天猫旗舰店显示，截止目前，三款产品均在打折促销，百年牛栏山“三牛”整箱折扣低至6.2折。
其中，52度百年牛栏山每箱售价1208元，折后价格758元，平均126元/瓶；53度青龙珍品每箱售价1968元，折后价格1522元，平均253元/瓶；52度黄龙每箱售价3648元，折后价格2793元，平均465元/瓶。均属于牛栏山高档产品。
顺鑫农业在财报中提到，牛栏山酒厂在北京市场与平台商深度绑定，外埠市场主要采用区域大商模式开拓市场。
根据企查查显示，创意堂主体为北京创意堂商贸有限公司，成立于2007年4月，是北京地区快速成长起来的一家专业的酒水渠道经营公司，经营产品除了牛栏山，还有长城葡萄酒、塔牌绍兴酒等。
公开资料显示，刘立军为北京创意堂董事长、法定代表人和实际控制人，持股创意堂100%。据悉，刘立军于1999年成立北京创意堂广告有限公司，最初是致力于多家酒水品牌广告的服务商。随后经过多次调整，刘立军于2002年成立北京创意堂酒业经营有限公司，并将事业重心放到了酒水经销运营上。
除了创意堂，刘立军还经营有陕西顺牛酒类营销有限公司、陕西顺牛商贸有限公司以及上海顺牛酒类营销有限公司等9家公司，分别为牛栏山在各个地区的经销商，其中8家公司实际控制人均为刘立军，持股均在50%以上。
根据中外酒业2019年发布的《中国酒商》系列报道中提及的数据显示，2005年起，创意堂开始经营牛栏山；2009年，创意堂旗下有8家分销商，覆盖4000多家终端店，牛栏山产品总销售额达4.08亿元，2010年-2013年，创意堂牛栏山产品销售额从4.35亿元快速增长至6.03亿元。
据白酒经销商李华（化名）介绍，创意堂作为牛栏山的大商，对于其合作开发的产品具有定价权，也就是经销商口中的“二批价”。
搜狐财经从李华处了解到，“2020年9月至2021年1月，创意堂先后三次上涨百年牛栏山“三牛”、青龙和黄龙的二批价。其中，前两次产品价格均上调10元/瓶，第三次价格每箱上调60元。”
据李华回忆，“涨价前百年牛栏山三牛拿货价大概560元、580元一箱；青龙大概130元/瓶，再后来185元、210元都有过。”
从顺鑫农业官方的通知来看，百年牛栏山“三牛”分别于2020年、2021年进行涨价，涨价的原因均为“成本上涨”、“原材料上涨”等原因。
搜狐财经梳理，2020年1月16日起，牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格，调价幅度从每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等。
2021年1月16日起，牛栏山酒厂对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，400ml、500ml以及1.5L将上调 10 元/瓶；255ml上调 6 元/瓶。
据张林回忆，创意堂三次涨价，对部分经销商开始压货，而消费者对涨价并未买单，造成的产品滞销，进一步加大了经销商的库存压力。无奈之下，经销商大多是选择甩货。
作为分销商，张林向搜狐财经坦言，牛栏山经销商之间会互相窜货，经销商也会接收商超等渠道滞销的货，然后交给张林处理。
张林称：“我前几天刚1200元卖出去一箱青龙，平均每瓶200元。”而53度青龙珍品官方旗舰店售价为1968元/箱。
搜狐财经从市场了解到，目前52度百年牛栏山“三牛”出厂价560元/箱，经销商拿货价在600元/箱左右，面向终端消费者销售580元-720元不等。
可见，目前经销商的利润已经出现极度压缩。张林坦言，“现在不挣钱了，以前能挣20-30元的利润，现在也就十几块钱。”
据张林透露，事实上，创意堂的涨价实施时间很短，由于终端市场价格崩盘，其价格最终调整回原价格。
“指标完成了，但货仍在渠道堆积，经销商最终还是选择甩货处理库存。目前百年牛栏山“三牛”、青龙库存积压比较严重。”张林直言，长此以往，创意堂涨价的弊端也开始显露。由于库存积压，经销商的打款也难以跟上原有节奏。
白酒资深行业人士向搜狐财经表示，主品牌不够强势，溢价能力不强，必然会造成价格波动，这就考验企业对于涨价的相应策略。
大经销商把控终端 高端产品开发混乱
大经销商掌控产品价格的模式，被分销商认为是牛栏山发展的弊端。
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