名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？
撕掉“伪日系”标签，押注国潮后，“最牛十元店”名创优品试图让市场看到一些新希望。
3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季业绩。财报显示，其总营收27.7亿元，国内营收20.5亿元。最大亮点，是该财季净利润2.1亿元，净利润率7.7%，创疫情爆发以来近7个季度新高。
不过，利润新高未能一扫资本市场颓势。美东时间3月4日，名创优品开盘跌4.38%，最新股价报9.524美元/股，总市值29.18亿美元，距2020年10月15日上市当天20.88美元发行价，跌幅超过五成。
来源：名创优品财报
资本市场未为利润新高埋单，源于名创优品高速扩张模式彻底失灵——2022年Q2仅新增174家门店，全球门店最新数为5045家，距创始人叶国富定下的万店KPI还有一半距离。由于向加盟商收取加盟管理服务费是名创优品营收重要来源，在门店扩张放缓、线下门店毛利润低背景下，名创优品营收重要来源很可能陷入增长停滞。
名创优品也意识到了危险性，从2021年开始撕掉过去的“伪日系”标签，选择向“国潮”靠拢：其推出潮玩品牌TOP TOY，目前门店数累计89家，单季度营收1.3亿元。另外，名创优品还在去年底和多个老字号联名合作，以吸引更多年轻人。
上述向国潮靠拢动作，被视为名创优品第二增长曲线。实际上，抱同样想法的品牌有不少：当国潮产业升级来临，那些曾被指“伪日系”的新消费品牌，从上市公司名创优品、奈雪的茶，到尚未上市的元气森林，都在2021年加速撕掉“伪日系”标签，试图以此“洗白”抓住新的消费浪潮。那么，名创优品们能否成功讲述资本市场感兴趣的国潮故事？
01、 从“伪日系”向“新国潮”变身
“你看我们楼下门店的门头logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。”今年1月初，叶国富在接受《晚点》采访时如此说。
叶国富的表态意味着，为证明名创优品是一个中国品牌，必须在2022年加快剔除那些备受争议的“日本基因”——包括门店logo去“メイソウ名創優品”，以及“三宅顺也”不会以联合创始人的身份再出现。
叶国富（右）和三宅顺也
叶国富广为流传的创业故事，是喊话马云名声大噪后，与日本“自然の生活”派设计师和新掌门人三宅顺也偶成知己的品牌故事。此后，从名创优品早期宣传其总部位于日本东京，到与优衣库、无印良品神似的店面装修、LOGO、产品标示，加上叶国富早期不同场合反复强调名创优品的“日本品质”，都让不少消费者以为名创优品也是日本品牌。
这种误导，让名创优品疯狂拓店路异常顺利。2019年，叶国富将万店计划实现时间修订为2022年。2021年12月下旬，名创优品官网发布消息称，其全球门店数正式突破5000家，并在全球100个国家和地区设有门店。
伴随名创优品门店疯狂扩张，越来越多的消费者也认识到，主打“日本品牌，全球连锁”的名创优品，实际上是彻头彻尾的“伪日系”，商品都是在中国生产，大部分门店设在中国。同时，名创优品店内很多商品接连被指山寨、抄袭。
这些质疑，让名创优品口碑严重下滑，反映到市场就是业绩、股价双双低迷——2021年2月起，名创优品股价开启持续暴跌模式，一度登上各种富豪榜的叶国富的身价也一路下跌。
财报数据来看，名创优品更是连续三年“流血”，总营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。
更重要的是，在全球疫情反复下，名创优品在国内依靠加盟、海外自营为主的扩张模式已难走通：在2020财年，其开店速度开始放缓，甚至出现一季度不增反减门店的情况。尽管2021年国内开店情况有所恢复，但海外疫情仍然严重，加上名创优品开店在很多城市接近饱和，毛利润持续降低、单店盈利困难下急需给资本市场讲述一个新的故事。
从2021年开始，叶国富带领名创优品寻找新的商业故事，开始撕掉“伪日系”标签，渠道、产品、品牌端全方位向国潮靠拢。
营销渠道上，名创优品开始大力布局线上，进入了曾经看不起的淘宝，在天猫上开了旗舰店并尝试进行直播带货。
品牌上，名创优品开始在一些门店撤下日文招牌，换成中文logo。不过，从目前来看，全国不少门店仍是日文招牌，全部更换尚需时间。
在产品端，名创优品试图通过潮玩、饰品等细分品类的突破，获取更多年轻消费者——2021年10月，名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动，打造国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品。
最重要的探索，是推出潮玩店TOP TOY。TOP TOY业务被视为名创优品第二增长曲线，已接连两个季度写进财报——按照叶国富的发展思路，TOP TOY将借助合作IP的影响力，直接对决“潮玩第一股”泡泡玛特。
另外，名创优品还通过母公司，操盘推出“WOW COLOUR”线下美妆集合店，主打国货美妆、彩妆品牌聚合。最新消息显示，“WOW COLOUR”在今年1月获得上亿美元A+轮融资。
种种举动，其实都是同一目的：加速与“伪日系”割裂，抱上国潮大腿。从最新财报看，虽然难让名创优品重登神坛，但也是强心剂，至少在净利润上收获了疫情以来的新高。
02、 为何集体回归押注国潮
“从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国的品牌，就是‘伪日系’。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾如此表示。
除了名创优品，走“伪日系”风格的品牌不在少数。
早在2002年，丸美就为自家产品打上“日货”标签，产品以“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”进行宣传，创始人孙怀庆频频以日本名字“小林庆夫”对外宣传亮相。直到2008年职业打假人王海打假，中消协开始关注，丸美才承认与日本并没有直接关系，是“地道的中国品牌”。
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