名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？(2)
2013年后，以名创优品为开端，众多新消费品牌都往“日系”上靠拢。比如元气森林，此前气泡水饮料包装上，就使用日文“気”字代替中文“气”字。甚至还在一款酸奶打出“北海道3.1”标识，让不少消费者误以为来自日本。
“新式茶饮第一股”奈雪的茶，从logo到包装，用的是“奈雪の茶”，无论是平假名“の”，还是英文名Nayuki，日本风都很明显。
众多本土新消费品牌变身“伪日系”，有其复杂原因：一方面彼时消费者对国货不够自信，对欧美大牌、日韩品牌趋之若鹜；另一方面名创优品、元气森林、奈雪的茶所在赛道都是竞争惨烈的红海市场，投其所好将自己往“日系”上靠拢后，可以快速建立品牌形象。
“当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质。”在一次演讲中，元气森林创始人唐彬森说道。
对品牌而言，最重要的是可以利用消费者对日系产品质量、品质上的信任，从市场突围。这一点，无论是名创优品、奈雪的茶成功上市，还是元气森林一路开挂用3年时间从0做到月销售额近亿元，都可以看出向日系靠拢后的巨大收益。
2019年底，野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》显示，2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%，仅次于欧美，在单一国家中体量相当可观。其中，购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%，为所有海外国家最高。30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体。
不过，伴随国潮兴起，大量国货品牌崛起，消费者在消费方式和消费渠道发生急剧改变——尽管截至目前对国潮没有统一说法，但一个共识是，“国潮”正引领45万亿中国消费市场新趋势。其中，2.6亿“Z世代”，未来4.5亿新中产，就是支持、购买国潮和国货的主力军。
对名创优品、奈雪的茶们来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”：一方面可以回应纷至沓来的高声量质疑，洗涤身份宣称自己是本土品牌，赢得消费者信任；另一方面又可以通过国潮，讲述新的资本故事，寻找新的增长曲线。
2020年9月，元气森林更换logo，把元“気”森林改成元“气”森林，去掉产品包装上的「日本国株式会社元気森林」宣传，表示要依托“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局。今年1月，动作频频的元气森林和传统老字号全聚德组成跨界CP，联合推出新年年夜饭礼盒。
奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”，但无论是与故宫食品、李宁合作，还是打造“CUP美术馆”拥抱非遗，推出“伯牙绝弦”、“兰亭序”等具有国风调性的产品，包括“新中式点心”品类，都是为了向国潮靠拢。
从目前来看，国潮营销带来的增量不可小觑：尽管消费细分赛道竞争越来越激烈，圈层分化日益明显，但名创优品、元气森林、奈雪的茶都通过回归国潮，占据了重要一席之地。
从最新财报看，名创优品就依靠国潮，积累了1400万私域留存用户——其中很大比例是年轻消费者，电商收入超过1.7亿元，在营收总占比近11%。
另外，奈雪的茶如今在一二线城市门店覆盖率达到100%，首份年度业绩预告称2021年营收实现同比40%的增长；元气森林增长速度更是惊人，2018年-2020年销售额增长率分别为300％、200％、309％，估值高达150亿美元，国内未上市独角兽中排第九，成为资本市场热捧的香饽饽。
03、 想真正撕掉标签，还差些什么？
不过，无论是名创优品，还是奈雪的茶、元气森林，目前只是表面撕掉了“伪日系”标签，距离一个真正成功的国潮品牌还差得远。
其原因很简单，目前这些新消费品牌，向国潮靠拢方式，主要采用的出圈手段仍是营销和推广，迄今未能建立“护城河”。不管当前估值或市值有多高，从长期主义角度看，都很可能只是昙花一现。
另外，随着消费者对品质、服务、安全等的日益重视，无论营销如何蹭热度或者“天花乱坠”，都难以建立真正口碑，品牌日子就不会那么好过。
以签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位品牌代言人，凭借“元气森林赢麻了”词条登上微博热搜、朋友圈刷屏的元气森林为例，三位冬奥会冠军带来的营销热度在短时间内已消散，外界最关注的依然是其产品本身。
比如，自2021年4月，元气森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶产品陷入虚假宣传的舆论漩涡以来，尽管元气森林官方曾就此事发布致歉声明，但至今仍无法消除网友怀疑。
另外，虽然元气森林已进入奶茶、茶饮、功能性饮料、咖啡、轻食、白酒等多个品类，但多篇对元气森林的分析文章都提到，无糖气泡水销量占比超70%，是元气森林唯一主打产品。过于依赖单一产品的隐患，加上市场竞争被“两乐”为首的饮料巨头下“最后通牒”，供应链上一度被原料不足、代工厂停工“掐脖子”，这些亟需解决的问题没有答案前，元气森林想保持高速增长已可望不可求。
作为新茶饮代表，奈雪的茶食品安全问题长期受相关部门和消费者关注。去年8月2日，新华社报道称，奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家分店存在“蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实”等问题。随后奈雪的茶表示道歉关店整改。
此后，北京、广州、上海相关部门相继对奈雪的茶进行处罚，奈雪的茶再次道歉。一个月内两次道歉，让外界质疑振聋发聩——奈雪的茶为什么总是无法避免食品安全问题，但根据奈雪的茶官方说法，为从供应链管理到产品制作以及门店运营等都制定了严格的标准，那么答案或许只有一个：所谓门店执行不力，其实是管理水平、运营能力未跟上企业规模化扩张速度，以及奈雪的茶对食品安全的漠视。
>相关《名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？(2)》内容：
1、 李嘉诚要带着千亿资产离开英国，背后究竟说明了什么？
理财鱼小提示：李嘉诚要带着千亿资产离开英国，背后究竟说明了什么？ 最近，李嘉诚又成为了英国新闻媒体报道的焦点，李嘉诚因为抛售在英国的资产，遭到了英国政府的调查。就在2021年的时候，李嘉诚将其名下的伦敦大楼以105亿的极低价格，卖给了一家韩国企业。此...【继续阅读】
2、 《尚食》郭贵妃背后的主使是谁 主谋是孟尚食还是胡尚食
古装美食励志剧《尚食》正在热播，该剧由许凯、吴谨言、王楚然、王一哲、张楠等主演，是一部美食加宫斗的电视剧。随着剧情的播出，尚食局新入宫女姚子衿、苏月华、殷紫萍之间的矛盾初步显现，派系也逐渐明了。但是就目前来看，主要的宫斗部分，还是集中在...【继续阅读】
3、 2亿人“灵活就业”的背后，中国正在发生一场巨变
理财鱼小提示：2亿人“灵活就业”的背后，中国正在发生一场巨变 每年的秋季，中国长珠三角星罗棋布的工厂，就会进入用工的高峰期。 国内外的订单蜂拥而至，世界工厂满负荷开动，工人们提着桶寻找愿意给出更好条件的雇主。 去年iPhone 13的大单，让苹果链上的代工...【继续阅读】