《电子烟管理办法》五一落地：有人欢喜有人愁
2022年5月1日，《电子烟管理办法》将正式实施。前天发出的电子烟国家标准二次征求意见稿像是一个最终预告，再次提醒行业即将迎来巨变。一时之间，各种言论甚嚣尘上，不乏“悲观论”。然而，历经几年的野蛮生长，新规的出台是真的要“打死”这个行业吗？
3月11日，国家烟草专卖局发出“公开征求对《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的意见”（以下简称二稿）。与此同时，正式公告了《电子烟管理办法》，自2022年5月1日起施行。
二稿最引人注意的是从标准层面落实了《电子烟管理办法》第三章第二十六条规定：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
一时之间，朋友圈里的电子烟从业者都在哀嚎“变天”了，与此同时传导到销售上，是各个电子烟民开始进行“非烟草”口味烟弹的囤货。“不挑了，有什么要什么，五一之后都抽不到了。”一位电子烟加盟商告诉我，“有些客人一个早上买了50盒。”
实际上，对比首次征求意见稿，此次发布的二稿，主要是在产品层面进一步细化和规范了多个标准。其对应的是《电子烟管理办法》中的第五条：电子烟产品应当符合电子烟强制性国家标准。
法规和标准即将落地，这表明：电子烟行业野蛮生长的时代已经过去。
由于电子烟行业的超高暴利，资本早已闻风而动。据灼鼎咨询《中国电子烟行业研究报告》显示，2018——2021年4年间，超过10个电子烟品牌获得了多轮数十亿元的投资。
而在资本助力头部品牌高歌猛进的同时，由于行业规范性管理法规一直未出台，电子烟行业充斥着大量游走在法律和法规边缘的行为。2021年7月，江苏扬州，民警在治安检查时发现，两小伙抽的电子烟含合成大麻素。民警顺藤摸瓜，找到上游卖家徐某，并查获一瓶“原料”。而在2021年5月，国家禁毒办已将合成大麻素整类列管，认定其为“新型毒品” 。而在这些个人行为之外，是微商的“疯狂”。大量代工厂与微商“勾兑”，以极低的价格在网络上向电子烟民兜售所谓的“通配”版烟弹。由于没有生产规范和质检，这些电子烟产品具有极大的健康隐患。
二稿和《电子烟管理办法》发布当日，悦刻母公司雾芯科技在纽交所当日股价跌去36%。而雾芯科技在当日发布了2021年第四季度及全年未经审计财报，试图表明其已成功实现扭亏为盈。
实际上，行业标准的进一步规范，对烟民们和已拿到“入场券”的头部品牌，是长期利好的消息。在国家烟草专卖局官网上，其也发布了“《电子烟管理办法》政策解读”，其开篇就明确表现因监管空白带来了诸多社会问题。行业国家标准的出台，有助于通过法规和行业监管的方式，保障烟民的身体健康，也有利于清除大量“山寨电子烟”，使得行业朝着更健康的方向发展。而详读《电子烟管理办法》，实际上体现了三大管理思路：规范化、专营化、统一化。
然而，对许多在行业高速发展时进场的加盟商、代工厂、微商和新品牌而言，这更像是“死刑判决书”。
产品规范化
“2019年到2020年，整个行业很乱。很多杂牌出现，那时就有很多这种品牌找过我，我全都试过，品控很糟糕。”一位悦刻的加盟商店主向我表示。他从2018年开始加盟悦刻，这一年悦刻也才刚成立，同年9月，悦刻拿到了3000万+的天使轮融资。
目前，在中国电子烟上，较为普遍的产品形态为三种：换弹式小烟、大烟雾电子烟、一次性小烟雾电子烟。在艾瑞咨询发布的《中国电子烟行业研究报告》中显示，换弹式小烟已占中国电子烟销售的9成。
而在换弹式小烟中，非烟草口味才是销售的大头，与之相比，烟草口味一直不受消费者欢迎。
前述悦刻加盟商店主说：“西瓜和绿豆口味的烟弹长期霸屏，一个月我大概可以卖800盒以上。烟草口味的话，有时一个月一盒都卖不出去，最多不超过10盒。”
新口味的确是电子烟相比传统香烟重要的产品创新。在早期研发力量不足时，单单是一款“薄荷口味”，已经让悦刻圈粉了一大波用户。而到如今，电子烟的口味早已“奶茶化”，从芒果、荔枝、西瓜、葡萄等水果味，到可乐、冰棍、咖啡等其他口味，从消费者熟知甚至喜爱的口味着手降低产品进入门槛，已成为电子烟在产品端获客的不二法门。
而其中，如何能解决传统烟民所需的“击喉感”以缓解尼古丁焦虑，更是各品牌在产品端着重发力的关键。
在早期电子烟横空出世时，其主打的功能性卖点是“烟草替代”——即通过电子烟的完美替代戒掉传统香烟。综合各类报告和研究，大体上而言，电子烟能从产品上实现“烟草替代”的主要做法是——「去除焦油保留尼古丁」。在电子烟厂商的各类报告中，焦油是吸烟致癌的主要因素。一方面，对传统吸烟者而言，其发黄的牙齿和手指都是传统香烟中的焦油残留，而焦油是肺癌引发的重要因素；另一方面，焦油与空气接触所产生的“二手烟”，对被动吸烟者危害极大。而电子烟去除焦油之后，这两种危害都得以极大降低。
2018年，美国国家科学、工程和医学研究院 (NASEM) 发布了对现有电子烟的全面研究分析，其称电子烟“并非没有健康风险，但它们很可能远低于传统香烟的危害。”
“去除焦油”的做法，也使得电子烟的使用更具隐蔽性。在封闭空间中，嗅觉层面对他人的干扰极小，也不会形成“烟雾弥漫”的效果。但与此同时，因为保留了尼古丁成分，满足了吸烟者对尼古丁的需求。
可以说，电子烟的出现，在产品端几乎完美解决了“既可满足烟瘾，又不伤害自己和他人健康”的需求。
然而，由于一直没有行业规范和国家标准，电子烟在产品这方面的宣称一直得不到市场信任。屡屡有媒体传出“电子烟比传统香烟伤害更大”的声音。同时，更多的声音认为，非烟草口味吸引了大量未成年人和没有传统烟草吸食经验的年轻人，使得他们通过“具有诱惑性”的口味进入这一上瘾市场。
禁止非烟草口味的电子烟产品不仅仅是我国。根据美国卫生与公共服务部的一份报告，81.5%的青少年电子烟用户表示使用原因是电子烟提供的多种口味。为了保护年轻人，美国禁止了所有口味的电子烟，只保留了薄荷醇和烟草的味道。
《电子烟管理办法》的出台，仅在产品端而言，从长远看也是好事。
一方面，进一步规范了产品的生产标准。《电子烟管理办法》中明确表示：未通过技术审评的电子烟产品，不得上市销售。在二稿中，对各类电子烟的添加物质作出了明确而严格的规范。这无异于从行业标准上给予了产品一种“质量保证”。在过往还未出台标准时，各种山寨厂商出于对暴利的追求，在产品添加上难免是“利益导向”。而《电子烟管理办法》的产品标准，“健康导向”是重要的考量。
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