“小红书”想走奥运的捷径，有点难
文丨互联网的那些事儿
随着“苏炳添”站在奥运百米飞人大战的高燃时刻，国内关于奥运话题的讨论达到峰值。
互联网观众，已经把前期关于赛事主办方荒诞行径的讨论，逐渐重新聚焦在赛事和选手身上。
我们在各个平台搜索相关话题中发现，原来不同平台讨论的方向还存在差异性。
微博网友集体吹爆“亚洲之光”情怀拉满，知乎网友却在冷静的分析“100 米短跑提高 0.1 秒有多难？”
B站网友正在回顾2004年刘翔的雅典高光时刻，而看似局外人的小红书网友也在进场参与讨论，“苏神的屁股也太绝了！”
2021年小红书的第一把旺火烧在了东京奥运会上。
7月12日，小红书官宣成为央视奥运战略合作伙伴，在东京奥运会期间，小红书将获得央视融媒体矩阵的密集曝光。同样在这一天，中国女足集体入驻小红书。
大家会觉得奇怪，成立于2013年，一直以来以“女性美妆时尚”被大众认知的小红书，为什么要参与奥运经济？
小红书之前，可以先说下光明乳业。
2016年的里约奥运会赞助中国女排，一度成为里约奥运会上借势营销最大赢家的光明乳业，因为中国女排时隔12年再次勇夺奥运冠军，舆情看涨，光明乳业也因此当日立即涨停。
奥运会营销“势”不可挡启发了一大批国内品牌。小红书、安踏和vivo等各类品牌进入体育圈。
如果说安踏是垂类品牌的深度合作，VIVO是全品类的整体营销，那么小红书就是在低洼领域曲线救国，一是深挖女性经济的存量，二是抢夺男性用户的增量场。
小红书，试图与性别无关
小红书并不是第一次涉足男性为主的体育经济。
2020年6月，全球知名健身博主帕梅拉入驻中国内容社区，小红书就是其中之一。在她的小红书里，凭借一系列主打低门槛健身的训练内容，迅速吸引了海量用户的阅读、收藏和参与。
小红书公布的数据显示，入驻后到现在，帕梅拉的粉丝已经超过565万。
疫情黑天鹅，让宅家健身成为了一种全民的新生活方式热潮。数据显示，2020年整个小红书社区中，运动健身类笔记数量增长达到了300%。
越来越多人开始意识到，靠“时尚美妆”出圈的小红书，正在发生化学变化。
在热议话题中，美妆时尚逐渐比重下降，而美食出行、帕梅拉为主线的健身热、奥运带动的体育周边热正在慢慢上扬。
健身、美食、旅行等关键词，与性别无关。
根据6月15日封面研究院联合中译语通发布的《中国独角兽企业CGI榜》显示，分散式公寓租赁头部企业自如以32077.99的CGI指数成为本月独角兽企业中综合影响力最高的品牌。
而博得东京奥运战略合作伙伴位置的小红书本月猛升十个位置，以CGI指数27047分位居榜单第二名。
然而，围绕奥运会的赛事本身，小红书利用过往的资源优势，重点打造社区“场外”内容。
据了解，多家体育媒体机构及赴日参与奥运报道的记者都将入驻小红书。考虑到疫情造成绝大部分国内观众无法前往东京观赛，小红书也召集了数十位在日本的博主将组成“小红书东京报道团”，将通过自己的视角，呈现更多的当地生活和奥运故事。
我们在小红书上搜索了“奥运”，检索出来的内容反应小红书用户们关注体育盛事的方法。
7月28日13时50分，我们在小红书上搜索“东京奥运会”，并按热度降序选出了目前为止热度最高的20条相关笔记。
目前小红书上最热的东京奥运会相关内容，其实和场内的体育竞技没有什么关系，更像是博主们自己对于奥运会的一些看法，了解一些关于奥运会的周边故事，给大家科普一些奥运历史，甚至是刷运动员的颜值。
所以在这10条热度最高的笔记中，类似“东京奥运会观后感”这样介绍东京目前疫情情况，“东京奥运会神颜”这样介绍选手长相，“东京奥运会祸不单行”介绍赛事准备阶段故事的笔记，能够获得更多点赞。
正准备发力体育博主的小红书，似乎也并不急着培养用户看比赛的习惯，让大家边凑热闹边庆祝金牌，挺好。
从7月21日中国女足揭幕战当日起至东京奥运会闭幕，小红书正在每天推出由体育明星、知名体育媒体人等参与的赛事内容直播直播，围绕赛事打造专业的内容。
“前方报道团”、“奥运动起来”、“奥运模仿秀”、“奥运直播间”等不同的内容板块，将用户兴趣点和奥运完美嫁接。
实际上，小红书也在借东京奥运会的“东风”来升级自身的品牌调性。
过往「女性社区」是大众对小红书的固有印象，但由于女性市场体量是有限的，间接话题、社区品类亦或品类丰富度都将是有限的，于是去单一化成为小红书目前为止极力在做的事情。
在扩宽男性市场方面，根据公开信息显示，小红书中游戏、数码、健身、滑雪、冲浪、体育赛事等泛男性生活相关内容，也已经实现了迅速增长。
根据小红书数据显示，在这些内容上，男性的内容生产力也在逐渐提升。其中，男性美食分享者同比增加了254%，翻了两倍多，旅行类则增加了138%。
如今在小红书社区里男性用户占比已达到30%。结合此前来自易观的监测数据——2021年3月，小红书月活用户达到1.38亿——可以推算出，目前在小红书里的月活男性用户已经超过4000万。
可见，对于小红书来说，社区发展已经与性别无关，这也是当一个内容社区发展到一定程度，必然面临的用户丰富化，用户泛化的问题。
从某种程度上来说，将所有赞助变现和实现关注价值的转化，才是品牌赞助商们在投入赞助后拼尽全力去努力达成的关键。
除此以外，小红书更是急需大量的正面内容在社区传播，目前的大量“精致安利”延伸的“精致消费观念”正在使社区逐渐累积起来，健康生活的社区内容开始成为“社区良药”。
而此次奥运会的内容借力，成为了小红书社区内容最关键的一部分。
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