“小红书”想走奥运的捷径，有点难(2)
竞技在赛场，运动在生活
官方数据显示，小红书男性用户占比30%。结合小红书月活用户1.38亿可以推算，小红书里的月活男性用户已经超过4000万，而知名体育社区虎扑整体月活数据不到600万。
小红书在奥运赛场有动作不难理解。
而女足入驻小红书，给广大用户最直观的感觉是，原来国家运动健儿也是从生活中走出来的，也同样是可以融入生活中去。
而小红书作为女足官方合作伙伴，更是嗅到了奥运精神不是一味追求胜利，热爱一项运动并非只求赛场上的辉煌成就，奥运精神背后同样隐藏着运动健儿的另一面。
过去几年，小红书在美妆、生活、女性穿搭等大类上逐渐聚集了大量女性用户，也在社区里延伸出了购物商城。
回过头来看，发现小红书更多的是蘑菇街、知乎、淘宝和B站的结合体，但不同以往平台的是，目前不断纳入的男性内容与体育话题，提高了男性用户与运动健儿的分享欲。
同时，值得注意的是，如果小红书能够像女性市场那样获得男性群体的欢迎，那么其平台所存在的种种精致消费主义相关的问题也许就能得到有效稀释甚至解决。
根据小红书官方公布的数据显示，在2020年，小红书平台中的美食类笔记、科技数码类笔记、体育赛事笔记、运动健身笔记数量均获得了非常高速的增长。
再加上近年来小红书官方通过完善社区监管来限制博主炫富、不真实、不真诚的行为，以及小红书开始真的通过限流、封禁等有效处罚进行严管，它正在往泛生活内容平台的方向持续发展。
回到奥运营销本身，小红书更是捉住了奥运的黄金时间。
小红书作为本次东京奥运会央视顶级赛事专项战略合作伙伴，直接以热爱为营销主题，连接起奥运精神、奥运健儿与普通人，成功释放众人对奥运关注热情的同时，更悄然植入了在小红书上分享自己运动生活的思维习惯，强化小红书多元生活内容的形象。
诚然，在此次奥运营销上，小红书制造的「我们为什么爱女足」短片，短短的7分钟女足队员们比赛的精彩瞬间、背后训练的艰难时刻、生活上的点滴经历，引来了大量用户对运动健儿的鼓舞与追捧。
为此之下，在小红书奥运营销上，我们看到的更多是品牌与运动健儿的双赢。
小红书内容负责人河童表示：“成为总台顶级赛事专项战略合作伙伴，是小红书在满足用户多元内容需求上的重要一步。”
可以这样理解，小红书试图借助在传统偏男性化的体育内容的输出，通过奥运，将一个正在发生变化的小红书展示出来。
小红书，站在门外
但，奥运是小红书的捷径吗？
对于互联网研究者来说，小红书一直是个矛盾的存在。
作为一个拥有千万级DAU社区流量入口的互联网品牌，小红书受资本青睐毋庸置疑，同时拿到腾讯和阿里投资，估值达100亿美金，似乎天生就是模范生。P/S超过字节跳动达10倍，被外界称为中国版的“Ins”。
但在另一边，小红书的商业模式却一直被诟病。
除了广告收入固定之外，电商业务一直不能挑大梁，被投资人称之未“估值的想象力也只能到100亿美金”。
所以，不赚钱的小红书有点着急，很容易理解。这次奥运的出海，也是尝试探索自己业务模式的另一种可能，比如通过借助男性的消费力，变成“得物”？
小红书在过去的几年里已经通过美妆垂类跑通了社区的方法论。根据晚点LatePoint报道，2020年年初小红书战略会上，高层将月发布量定为OKR中最重要的指标。强调用户发布笔记，就是强调小红书的社区属性。
现在的小红书着急变化，越来越多别人的影子。
比如，小红书破圈的行为与B站相仿，从垂类向多元化发展，有点B站的影子。但B站营收对社区广告极为控制，主要收入来自游戏以及周边，而小红书主要在广告。
而现在内容走向内容社区的运动健儿，通过奥运吸引热爱运动的男性，有点像当初的得物之于虎扑。
不仅如此，基于一些特殊现象，也有人评价小红书越来越像百度，都基于内容流的广告付费，不同之处是百度是信息流，而小红书则是社区属性。
产品破圈本就是利弊参半，对当年的得物、B站、知乎都是如此。抛开其他，小红书现在需要思考的问题是：它要成为谁？
另外对于运动健儿而言，在小红书上，能够看见还有许许多多的普通人，可以通过结交朋友来丰富自己的人生亦或间接体会大学生活。
社交平台没有庙堂和荒野之分，能改变人们生活的就是实用平台，平台用户不分三六九等，反而越垂直的领域，越需要深入人心的平台，越考验着这个平台的品牌理念和发展潜力。细枝末节，更见功力。
只是不知道，女足铩羽而归，小红书的后奥运时代，怎么包装这块内容。
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