工具软件价值分化，Adobe、万兴科技、猎豹移动们为何不同命？

近年来，众多工具类软件公司登陆资本市场，工具类软件成为软件行业的重要类目。据不完全统计，拥有工具类软件的上市公司包括：Adobe、三六零、猎豹移动、万兴科技、美图、有道、金山办公、迅雷、福昕软件、广联达。

这些做工具类的软件公司专注的细分赛道不尽相同，比如：美图的是美颜必备工具；三六零是杀毒软件和安全工具。又比如，猎豹移动早期有猎豹清理大师、猎豹安全大师等产品；万兴科技产品对标Adobe，有视频创意软件万兴瞄影、万兴PDF等。

其中，Adobe出生于海外，赢得全球消费者口碑；万兴科技（300624.SZ）、猎豹移动也都选择发展出一条海外之路，它们的产品一经推出受到了海外用户的普遍欢迎。只是上市至今，三家公司股价和市值表现有些不同：

截至8月2日，Adobe股价621.63美元，总市值2961.45亿美元；万兴科技股价51.65元，总市值67.12亿元，落后于Adobe但远高于上市首日；猎豹移动股价2.03美元，总市值2.85亿美元，较上市时大幅缩水。

三家公司的股价走势出现分化，而观察这个变化，我们其实能看到工具类软件行业的发展，并且区分出好的和坏的商业模式。

薄弱的商业模式： “免费”这把双刃剑

Adobe、万兴科技、猎豹移动的主业，全部都是做工具类软件。而具体到软件费用上，三者其实存在一些差异，Adobe、万兴科技一开始就采取收费模式，猎豹移动最初推行免费的软件。

在《免费：未来的商业模式》这本书里，作者克里斯·安德森认为“免费即是未来”。根据他的说法：“新型的‘免费’商业模式是数字化时代一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零化。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。”

按照这个逻辑，免费的软件公司应该越来越强。可事实是，凡是推行免费软件，其整体发展情况都不太好，或者后续发展乏力。

从猎豹移动的财务数据，我们可以看出：

1、猎豹移动2013年后收入增速开始下滑，2019年增速转负。公司2013财年收入为7.50亿元，同比增长160.4%，处于高水平；2019财年收入为34.45亿元，同比减少28.0%；而2020财年，收入仅为14.66亿元，同比大幅减少57.4%。

2、公司毛利率高，但是营业利润率低。公司毛利率长期维持在60%以上，但是在工具型软件发展的黄金期2015年，营业利润率仅为4.65%，随后的2019和2020财年，营业利润率分别为-29.1%和-33.8%。

3、公司销售费用率呈现上升趋势，而且销售费用增速长期高于收入增速。从2011年至今，公司营收从高速增长到萎缩，与此同时，公司销售费用增长更快，其占收入的比例一路攀升至2020年的78.3%。

通过上面三点，我们可以看出提供免费工具软件的公司，在财务数据层面有着以下问题：

销售费用增速持续高于收入增速，这背后可能意味着公司产品的黏性不够强，客户流失率较高。于是，猎豹移动为了维持增长，必须持续地投入更多的营销费用去获取更多新客户，才能挖掘出增量。

在大家考虑到“免费”商业模式背后的问题前，普遍的认知是：猎豹移动因为海外巨头的广告政策发生变化，主营业务业绩大幅下滑。公司在失去Facebook和Google两个大客户后，其工具类应用营收就不断缩水。

其实这只是表面，广告收入变现在明面上受到限制，而一切都起源于“免费”这把“双刃剑”。

在猎豹移动的玩法中，“免费”只是推广业务的方式，而非最终目的，公司的目的是赚钱、赚更多钱。而且公司为了后续发展，“免费”商业模式也注定要用广告等影响用户体验的变现方式。

所以，“免费”商业模式就会有两点问题反噬公司自身：

一是，免费软件最初可以“没有限制”地传播给用户，最后反而因为用户体验“限制”了传播。免费软件注定要尽可能地向用户呈现广告，这分散用户注意力，占据用户时间，影响最终传导至公司发展。

我们看运营数据，就会发现猎豹移动的产品在传播时并不算健康，用户流失率高。还是以2015年为例，公司产品MAUs年初为3.95亿，年末为6.35亿，增加2.4亿。但是在一年中，产品新增安装量为12.5亿次，这意味着猎豹移动当年流失用户量可能高达10.1亿。

二是，过分依赖巨头客户变现带来极大的潜在风险，严重抑制猎豹移动工具型软件的长期价值。受此影响，猎豹移动工具应用收入在2019年为15.73亿元，同比下降49.6%。

电商零售企业对电商平台的依赖也是如此，在与平台的博弈中，卖家付出了惨痛代价。4月以来，国内跨境电商公司们迎来亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封。

免费的工具类软件依靠广告与增值服务赚钱，而实际上，很多软件免费了但在这两方面表现仍不令人满意，自身发展空间就有限。唯一做得好可能是游戏，免费游戏的增值服务创造的收益很高，这是由产品基因决定的。

对工具类软件公司来说，也不能只是强势平台赚钱的工具。在行业红利消失后，以往“免费”换传播的发展模式已经过时，打造强产品、强品牌尤为重要。

成功的商业模式：软件付费逐步上云

公司打造强产品，首先需要摒弃完全“免费”，去翻到硬币的另一面：“付费”。在欧美成熟市场，一开始就是免费软件起步，现在则是以收费软件为主。

一向推崇免费模式的周鸿祎，其创立的360在去年也开始推出收费的企业版。近日，周鸿祎表示，360近两年正在转型，成立了政企安全集团，将360的安全情况和能力提供给政企，正是采用收费的模式。

目前，国内外成功的收费模式有以下这些：

Adobe：最出名的产品是Photoshop、Premiere和After Effects，它们成为现代视觉设计和视频后期制作的基石。近些年也快速转型成功，从出售软件License的公司成为基于SaaS服务的公司。

微软：依靠Office里Word、Excel、PPT这三把利剑赚钱，Office产品线收入从17年开始步入持续增长通道，其主要贡献是企业类客户在office 365云化产品线的订阅收入。

万兴科技：付费软件出海代表企业之一。以收费模式起步，旗下产品遍布北美、南美、欧洲等地区。用户通过订阅，可以自由选择不同的功能和使用时长。

广联达：公司的工程造价软件是国内少见的工具类软件，市占率在70%上下。公司从2015年首次推出云计价产品，也是从这一年开始把原来专用软件销售的业务，向“云+端”的业务形式转变。

这四家成功的公司有着共同特征：不止是运行软件付费的商业模式，而且在不断推进软件上云/SaaS化。

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