288个三四五线城市，能不能扛起文旅复苏的大旗？(2)

位于海南儋州的海花岛项目和位于河北承德的滦平饮马川都是因为“脚踩”生态，最终被拆了数十幢建筑。对环境保护的忽视之外，更致命的是在三四五线城市开发文旅地产项目的开发商并不具备运营能力。众所皆知，文旅项目投资成本大，回报周期长，而开发商只想着借助高杠杆进入下沉市场快速捞钱然后前往下一个目的地。最终，这些文旅地产项目未能很好地拉动当地文旅产业的产值，反而间接推动了地方房价的疯涨。

紧随其后的是，千篇一律的特色古镇和街区。受到乌镇、成都宽窄巷子、杭州河坊街等古镇和特色街区等优质文旅项目的启发，本身拥有一定古旧建筑及街区的三四五线城市就成了不少运营商的目标。仅山东境内，就有沂州古城、青州古城、台儿庄古城、即墨古城、莒国古城、郯国古城等预计20余个古城项目。但是特色小镇的灵魂除了这些能够体现在地文化的物件之外，更重要的是内里的文化底蕴以及配置的相关文旅产业链条。

例如手鼓演奏、搅搅糖、龙须酥等表演和小吃，既可以在贵州青岩古镇中看到，也可以在安徽三河古镇里见到，更不要提全国皆有的“xx地老酸奶”了。原本是寄希望于小镇和街区能够成为三四五线城市的地方文化解读者，没成想他们只是充当了“文化搬运工”。

排在末位的是，跟风式的“短效”文旅项目。一般情况下，一二线城市往往会催生新文旅消费类目或是风潮的诞生，而三四五线城市则会扩展并放大。例如玻璃栈道和玻璃吊桥项目自2018年开始，每年新增数量都在上百条。而这些项目一般建设成本、安全检测以及运维成本都不低，对于本就资金不算太宽裕的三四五线城市而言，是一笔需要谨慎的大额投资。

另外，除了刺激之外，这类文旅项目并无其他的文旅消费点，难以构成二次消费。再加上视频等社交媒体的导向，相关热点过去之后就鲜少再被提及，文旅引力锐减。想象一下，若干年后，还记得西安摔碗酒的人又会有多少呢？

文旅复苏的大旗，288个城市能不能扛起？

当下正值全球新冠疫情第四波流行高峰，一些城市又静了下来。不过疫情总会远去，而文旅复苏同样是大势所向。坦白说，即便是在乡村振兴、高净值人群回流开辟小众秘境或是文旅企业下沉等因素的共同作用下，三四五线城市的文旅发展目前还是在从1.0迈向2.0的阶段。而且，从目标客群消费力而言，一二线城市几乎是“全员”，而在三四五线城市部分人群的文旅消费意识尚待启蒙。不仅如此，文旅项目和一些海外文旅企业在进入中国时也会优先选择一二线。因此，文旅复苏的大旗之争目前尚不成立。

值得注意的是，正是在过去几年各类文旅项目井喷的影响下，三四五线城市的文旅资源和消费潜力被越来越多的玩家见证，成为了行业发展的未来重要方向之一。不过，在掘金三四五线城市文旅市场时，除了上述“不友好名单”之外，这几点同样需要注意。

一是看见需求，满足需求，打造敲门砖。过去一些旅企进军三四五线城市的逻辑是，本地文旅消费有限，因此需要增加中高端供给，扩充一二线城市游客的消费空间。久而久之，这些文旅项目就会与三四五线城市消费者的距离不断拉长。现在，随着小镇青年和Z世代的崛起，三四五线城市对文旅项目的消费需求逐步上升。

为此，无实体限制的OTA率先与三四五线城市这些新增需求“触电”。同程旅行借助与微信、快手等平台的合作，多种模式拓展下沉市场的流量，超2000万用户参与抢购的“机票盲盒”就是其中的成功案例之一。为三四五线城市的消费者量身打造满足其需求的文旅消费品，是文旅企业下沉最好的敲门砖。

二是打造圈层口碑，找准命门。熟人社会和信任经济是三四五线城市消费市场的两大特征，文旅企业一旦把握住信任节点，就找准了三四五线城市的命门。为此，文旅企业需要制造和文旅项目相关的流量话题然后有效转化到项目营收上，2021年国庆档在三四五线城市的逆袭式爆发就是最好的力证。

但是，从几大互联网巨头的下沉表现而言，“撒币”只能换来一时的口碑，却有可能因为破坏了原有的商业生态，甚至可能反噬原有的品牌口碑。为此，文旅企业在下沉三四五线时，不妨学习地方老店的匠作精神，潜心做事，静待口碑。

三是放下跟风一二线的执念，独立思考。基于人口回流的趋势，有观点认为，搬运一二线城市那些尽显先锋态度的文旅项目，将会高度适配回流人口的文旅消费需求。实则不然，据国家第七次人口普查数据显示， 2020年户口与常住地分离的人增加了2.3亿，增长88.52%，小镇年轻群体依旧处于稀缺状态。

不过，三四五线城市仍需要从一二线时兴的文旅业态中抽丝剥茧，找到其中适合当地消费人群的类目，然后加以转化，打造成更适配的文旅产品。于电竞酒店而言，下沉市场就是其眼中的发展沃土。

曾有人戏称“下沉市场，让天下都是难做的生意”，文旅板块自然也难以避免。但是三四五线所在的下沉市场却也孕育出了一个又一个“可畏的后生”，拼多多、蜜雪冰城、大东、鸭鸭等。尽管复苏大旗或许不一定会交由三四五线城市，但能否催生出新的文旅“后生”，然后见证下沉市场新精彩的启幕，或许更值得报以期待。

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