不再火热的居家健身，还能走多远？
这两年，全球疫情肆虐，线下健身房频传倒闭，全民健身意识陡增，居家健身成为疫情中兴起的一种特殊商业形态。
市场红利之下，Peloton、Keep这类线上健身平台获得迅猛发展，Peloton营收持续走高，受到资本市场追捧，市值一度超过500亿美元；Keep完成3.35亿美元的F轮融资，已走在冲刺IPO的路上。
然而，随着欧美国家在疫情面前集体「躺平 」，以及国内疫情的常态可控化，红极一时的居家健身迎来了「降温 」，Peloton更是痛失数百亿美金市值，甚至到了卖身的地步。
疑问由此产生：居家健身究竟是不是伪需求？对于行业玩家来说，健身的商业故事还能怎么讲？
不再火热的居家健身
今年2月，互联网健身巨头Peloton管理层大换血、裁员30%、市值暴跌400%的消息，让其陷入舆论漩涡。
据英国《金融时报》报道，Peloton正在遭到激进投资者的施压，要求其董事会解雇CEO，并考虑出售公司，潜在“接盘者”包括耐克、亚马逊等巨头公司。
素有「健身界奈飞 」之称的Peloton，何以沦落至卖身的窘境？
据钛媒体App了解，Peloton主要依靠着Tread+跑步机和健身单车两款产品打开市场，截至2019年6月30日，总共销售了57.7万台设备，市场受欢迎程度可见一斑。
巅峰时期的Peloton，市值突破500亿美元，2020财年第四季度，Peloton营收增幅达到172%，各项业务收入综合超过6亿美元。
不过，2021年2月中旬，Peloton进入下行通道，股价从150多美元跌至如今的16美元，总市值不足90亿美元。
翻开Peloton2022财年第二季度财报，市场表现可谓糟糕，亏损金额达4.39亿美元，而上年同期则录得净利润6360万美元，仅一年时间，就从盈利变成巨额亏损。
同时，Peloton最为仰仗的智能单车业务陷入口碑危机，这严重打击了资本市场的信心。
2021年3月，一名男童在公司生产的Tread+跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡，随后美国消费者安全委员会（CPSC）宣布介入调查，并要求Peloton公司召回这款跑步机。
Peloton智能单车
起先，Peloton拒绝了这项要求，直到两个月之后才宣布召回全球约12.5万台Tread+跑步机和约1050台Tread跑步机，这对其声誉造成了无可挽回的损害，公司股价开始断崖式下跌。
更加不妙的是，欧美国家居民无视疫情风险集体「躺平 」，恢复了线下健身的习惯，即便Peloton Bike售价从2245美元一路降至1495美元，订阅会员费用也在降低，依然阻挡不了居家健身的颓势。
钛媒体App获悉，日前Peloton已推出一项新的定价计划，规定用户只需按月支付固定智能单车和健身课程的费用，价格在60美元/月—100美元/月之间，如果用户取消订购，公司将免费收回智能单车。假若这一措施仍不奏效，Peloton前景恐怕堪忧。
当然，作为潜在收购对象，Peloton的价值也不可低估。
对耐克来说，Peloton不仅深受美国Z世代年轻人的喜爱，更可借助其运动属性推出一系列健身消费产品，有助于耐克下一个10年的业务增长。对亚马逊而言，Peloton接近600万的会员用户，也是其进军健康医疗及健身行业的宝贵资产。
Peloton的「坠落 」，让国内从业者不禁发问，靠着智能单车这类硬件产品衍生而出的居家健身市场，是否已走入一条死胡同？
回答这一问题之前，我们有必要审视国内智能健身镜产品——它的商业模式与Peloton一样，用户居家使用，或许可以从其市场发展情况一窥端倪。
健身镜产品概念，发端于美国。2018年9月，美国私企MIRROE推出全球首款智能健身镜，一年多之后Lululemon耗资5亿美元收购MIRROE，投资圈由此刮起了一阵魔镜风潮。
2020年10月，国内独角兽公司FITURE发布旗下首款魔镜产品，引来咕咚、乐刻、亿健、百度等巨头下场「造镜」。近一年时间里，健身镜价格也从8000元一路下探至2000元，覆盖中高端用户群体。
图片来源@FITURE官网
据钛媒体App了解，健身镜采用硬件费用+软件服务的会员费形式，其课程内容包括瑜伽、体能训练、塑形等，会员到期后需要继续付费，才能享受到教学内容。
正常来说，这些年国内用户经过互联网健身巨头的市场教育，付费习惯早已养成，为一面健身镜买单不是问题，但事实情况是，在资本端大火的健身镜，却在消费端市场遇冷。
以FITURE为例，去年618年中大促期间，官方宣布单日创造了销售3000台健身镜的记录，虽然数字看上去很乐观，但后继乏力也是事实。
价格，是影响用户决策的重要因素，钛媒体App登陆天猫京东的FITURE旗舰店发现，其一款发售于去年6月的旗舰版健身镜最为热销，目前售价3899元，在两大平台的用户评价数均超过1000条，而7800元的高端版不见了踪影。
另外，去年4月FITURE总裁张远声表示「送出10万设备给用户免费试用14天」，体验完成后用户可以选择是否正式购买产品，而据官方最新数据，成立两年多以来，FITURE魔镜用户总量也就3万人左右。
这也从侧面反映出，经过试用之后购买健身镜的用户恐怕并不算多。
如今，翻看小红书等平台，用户对健身镜的评价也是褒贬不一。有的觉得这面镜子不仅颜值高，也有满满科技感，非常适合放在家里健身。有的则吐槽这是自己买过最不实用的东西，课程太小儿科，在家只能当镜子用，是妥妥的「智商税」产品。
在闲鱼上，转让健身镜产品的用户呈上升趋势，理由包括「没怎么用过」、「当穿衣镜使用太浪费了」，背后卖家的心理路程大同小异。
截图来源@闲鱼
一位做消费投资的小红书用户指出，家庭健身在中国就是一个伪需求。“第一个就是先天条件的问题，国内人均居住面积只有39个平方，家庭活动空间很有限，第二个就是付费意愿问题，即便是那些已经花了8000元去购买健身镜的人，对于每个月还要交两三百的会员费这件事也是犹疑的。”
网友对健身镜的质疑
他认为，人们付费健身，无外乎是出于社交的意愿，去秀身材，去结交志同道合的小伙伴，而在家里对着一面健身镜训练，是「挺傻的一个举动」。
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