有B2B官网体验驱动业务增长行动指南

理财鱼小提示：有B2B官网体验驱动业务增长行动指南

编辑导语：官网作为品牌对外的重要渠道，很多消费者都是通过官网来了解品牌的，这时官网的设计就显得格外的重要。本文就B2B官网的体验设计进行了分析，讨论了怎样才能规划出满足客户需求的网站内容和体验，达到驱动业务增长的终极目标。推荐对官网设计感兴趣的用户阅读。

官网作为官方可信赖的渠道，依然是客户对你产品的第一印象，很多潜在客户在购买之前都是先通过官网来了解产品。而B2B官网的体验设计，并不只是好看就可以，它需要承载传递品牌形象、全面展示产品/业务能力、吸引投资合作或获得高质量销售线索、甚至是直接实现在线销售的任务。

因此，我们前期需要了解品牌及业务机理和逻辑、了解B2B客户群及其决策路径，才能规划出满足客户需求的网站内容和体验，达到驱动业务增长的终极目标。接下来，让我们逐步开启分享与探讨。

一、清晰完整的审视品牌自我

在服务B2B客户过程中发现，大多成熟的跨国企业拥有非常清晰的品牌自我，依据企业所处阶段及业务需要，设定明确的短期或长期传播目标 ；而部分处于业务调整期、成长型或新品牌建立的探索阶段，对品牌自我认知较模糊，传播目标容易失焦或缺乏重点，导致传播内容缺乏方向性和一致性。

因此，B2B企业需要真正完整地审视自我，清晰了解自己的价值、优势、业务能力及所处阶段，如：

我们是谁：企业的核心价值定位是什么？立足于行业与市场的差异化竞争力是什么？

我们做什么：核心业务能力是什么？业务架构和流程是什么？有哪些附加价值服务？

我们为谁而存在：核心目标客户有哪些？他们所处行业/领域/职能需求痛点是什么？

我们阶段性目标是什么：获取销售线索、提升品牌认知、加强品牌互动、产品教育等

二、设定明确的目标客户角色

B2B复杂的购买过程通常会涉及多类人群，他们通常是一个公司里不同阶层的人。决策历程很长，不同的人群，基于他的职能角色、企业规模大小、所处行业/领域，会关注不同的内容。

尼尔森研究发现，在购买过程中，决策者和实际使用产品的核心员工（也就是“用户”）之间通常会有许多对话和讨论。大多数情况下，一个潜在的用户会成为主要的研究员，然后他会向决策者提供几个选项。

一旦这个用户倾向于某个产品，他通常会成为这个产品的代理并寻找各种途径向他的老板（决策者）证明自己。

因此，B2B的网站体验需要兼顾“决策者”和“使用者”不同角色，洞察目标客户所在行业特征及关注点，最大化展示产品在提升企业效率或收益上的优势。

决策者：

他们是谁：是企业的领导核心，如CEO、CTO、CFO、CIO、采购等，最终做出选择决策的人。

他们关注什么：选择者通常会关注解决业务痛点、成本、可靠性、整合效果、这次投入能够带来较好回报的证据。效益/价值、投资回报率信息、产品生命周期的细节、以及竞争优势信息，这些对选择者会有比较好的说服力。

使用者：

他们是谁：是企业中最终使用产品的人，如客服、财务、数据分析师、IT架构师等。

他们关注什么：通常他们会关注产品的规格参数和细节、产品的体验、以及售后服务等。他们对能够辅助他们展示研究成果或证明他们判断力的内容感兴趣。

他们的决策路径是什么？

B2B的购买行为周期较长，通常是经过长期复杂决策过程的结果。因为通常他们购买产品需要付出高额费用，使用产品周期长，并且在使用过程中期望获得周到的服务支持。To B的购买行为会涉及企业各个层级、各个角色的职能。每个购买决策的最终确定，经常需要调研数周、数月甚至好多年，然后，他们会将这些不同的方案分享给团队里的更多人以便研究、论证、决策。

这种购买行为的产生，基本上是因为他们遇到了问题需要解决。最初，他们或许很少意识到有这样的细分市场、行业或产品，只是简单地寻找特定问题的解决方案。一旦用户有了简单的理解，他们就会开始仔细研究竞争对手并寻找最好的解决方案。

因此，你需要说服他们：

你是一个专业值得信赖的企业

你拥有高质量的产品和服务

产品和服务满足客户业务需求及利益点

投资将为他们带来长期的效益

投资后将获得持续的服务支持

投资将对客户的经营方式产生影响

他们的客户也将从投资中获益

三、内容是用户体验设计的关键

虽然你的客户背景是某家企业，所在某个行业/领域，但是请记住，面对电脑屏幕的人是一个真实的人，你是在跟人打交道！你必须了解他的处境、需求、亟待解决的问题及关注点，才能提供令人满意的内容和体验。

有研究发现，当用户进入企业网站首页后：

-86%的访问者希望看到企业的「产品与服务」信息

-64%的访问者希望看到企业的「联系」信息

-52%的访问者希望看到「关于我们」相关的信息

由此看出，B2B网站的品牌体验、产品体验、服务体验、留资体验至关重要。

1. 品牌体验：增强品牌价值传递，提升品牌可信赖感

当用户一进到网站，我们希望给人的感觉是专业可信赖的，这个感觉，是通过清晰直观的文字、精确的数据、真实的客户案例和证言、品牌实力与业务布局等组成的。

（1）清晰直观的传递品牌核心价值

简短有力的文字，辅以大图或视频背景，清晰直观、生动形象地有效传达品牌核心价值。如Apple Business则非常清晰传递品牌实力及助力客户业务的价值主张。

为了突出品牌差异化价值优势，HPE官网则开设独立版块讲述「Why HPE」，基于客户的处境与需求，通过对话的沟通方式，建立品牌亲近感与伙伴关系，并传递出品牌将为客户带来的核心价值。

（2）真实的客户案例增强信任感

通过真实的客户案例或人物证言，使用户获得更加真实的效果信息，真实性可以建立社会认同，提升对品牌的信任度。

（3）精确有力的可视化数据更具说服力

在某项目可用性测试中，用户告诉我们他对数字更敏感，精确的数据让人更可信。

比起描述程度文案类似：这款产品帮助我们“大大提升了效率”、“获得了更多用户咨询量”，人们更喜欢看到这样的描述：这款产品帮助我们“减少了18%的操作时间”、“提升了25%的用户咨询量”。

精确的数字比模糊的范围来的更有根据、更有说服力。这适用于展示品牌实力、研发实力与布局能力、产品/业务能力、切实有效的客户案例等，增强用户对品牌的信心与信赖感。

2. 业务/产品体验：满足不同客户需求，消除疑虑，加速决策

我们需要非常清晰的思路和分类，跟不同的人去建立对话，用场景化的方式激发用户共鸣。

（1）「以用户为中心」的分类设计，提升信息查找效率

基于客户的需求/职能角色/所在行业/领域等维度组织产品分类，帮助用户精准锁定感兴趣的类目，并通过扁平化的呈现方式缩短用户查找路径，让访客用较少的点击就能到达目标页面，提升查找效率。

Adobe Business基于客户的职能角色，如IT、营销人员、数字领导者等，并充分了解客户的处境及业务需求，提供与客户高度相关的内容与解决方案，更易于获得客户的好感度，实现有效转化。

Google Cloud 解决方案以用户的需求为出发点进行分类，如基础架构的现代化改造、从数据中提取情报、加速应用创新、改变团队协作方式等。

（2）场景化的表达，激发客户需求与共鸣

抓住用户痛点，通过场景化与利益点的结合唤起情感共鸣，激发客户潜在业务需求。Cisco官网首页，通过展示客户使用产品的场景来说明产品给他们工作带来的益处，鼓励用户进一步探索解决方案。

HPE打造虚拟场景体验，帮助客户了解HPE如何帮助加速从边缘到云的业务计划。

（3）价值导的沟通，高效实现价值传递

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