马化腾说要“把子弹用在关键战役”，腾讯的关键战役到底是什么？(2)
翻看腾讯的营收结构，以游戏为主的增值服务业务，网络广告业务还有金融科技及企业服务业务是主要营收来源。其中，增值服务业务2021财年总营收为2915.7亿，同比增长10%，收入占比高达52%。网络广告业务、金融科技及企业服务业务营收分别为886.7亿、1722亿，占比为16%和31%。
而从单季度增长曲线看，游戏、广告两大业务板块营收增速下滑明显。
（图片来自腾讯财报）
广告方面，依托微信、QQ两大平台的社交广告收入占比远远高于腾讯视频等流媒体平台提供的广告收入。但过去一年，腾讯社交广告收入同比增速从一季度的26.8%，一路下滑至四季度的-10.1%。媒体广告收入更是在三季度便进入负增长，过去两个季度同比分别下滑2.8%和25.2%。
再来看游戏业务的情况。
数据显示，在腾讯游戏营收版图中，手游占比远高于端游，四季度两块业务分别收入400亿和106亿。但在营收增速上，手游的退步更加明显。过去四个季度，腾讯手游业务营收同比分别增长19%、13%、8%和9%，四季度同比增速较去年同期的51%大幅收缩。
在价值研究所看来，最令腾讯烦恼的是，游戏和广告这两大业务增长受阻，主要原因并非出在自己身上——市场大环境的萎缩，才是根源。
腾讯广告业务的萎缩，和市场大环境的衰退密不可分。普华永道和秒针营销科学院联合发布的《中国互联网广告数据报告》显示，2021年国内互联网广告收入为5435亿，同比增速较2020年下滑4.53%。
与此同时，随着流量红利进一步消退，广告主的投放进一步集中在电商、视频和搜索平台上，社交平台占有率进一步下滑。数据显示，社交平台在互联网广告市场占比为9.77%排名第四，和电商的36.75%差距甚大。
至于游戏市场的遇冷，则和监管政策——特别是从去年8月份延续至今的版号寒冬，有很大关系。
艾媒咨询统计的数据显示，自从去年8月份进入游戏版号寒冬以来，过去5个月内全国共有1.4万家游戏相关企业注销。虽说现在倒下的这1.4万家游戏企业，大部分是注册资本在1000万以下的“小厂”，但腾讯、网易这些大厂也不可能独善其身——毕竟在监管收紧的同时，游戏市场的增长也面临停滞。
同样来自艾媒咨询的数据显示，2021年国内游戏市场实际销售收入为2965.13亿，同比增长6.4%，但用户规模同比仅微增0.22%，为6.6亿。
此外，在国内监管收紧之际，米哈游等竞争对手的崛起，也吞噬了腾讯在海外市场的份额。
去年2月份，米哈游的《原神》在27个国家登顶手游下载榜，大有将腾讯《王者荣耀》挤下神坛的架势。Sensor Tower的最新数据则显示，今年2月份全球热门手游收入榜中，米哈游的《原神》也高居第三，仅次于《王者荣耀》和《PUBG Mobile》（合并《和平精英》的收入）。而在Sensor Tower的2021年中国手游收入排行榜上，《原神》可是位居首位。
国内监管收紧，海外市场则有米哈游这个后起之秀步步紧逼，“游戏帝国”腾讯无疑嗅到了危险信号。
（图片来自Sensor Tower）
腾讯的应对之策：一边自我调整，一边挖掘新增量
当然，对于上述问题，腾讯不会熟视无睹。具体的应对之法有两个：一是通过自身调整适应监管环境的变化，继续在游戏和广告业务上挖掘新增量；二是加强对新业务的支持，降低对游戏、广告业务的依赖程度。
广告：视频号提供增量空间
首先看广告业务。
需要明确的是，腾讯一直对广告业务非常克制，这也和张小龙坚持微信不能过多打扰用户、保持边界感的理念一脉相承。但好处是，相比广告泛滥的微博、百度等社交、搜索平台，微信用户体验还相对友好，基于社交属性的高用户黏性也是其他平台无法比拟的。
而视频号的崛起，则为微信提供了一个很好的商业化场景，能让平台在不影响用户体验的基础上加速变现。
根据白准网发布的微信视频号生态发展报告，过去一年视频号创作者数量出现明显增加，为商业化奠定了基础。而在去年6月份上线的视频号互选平台，则为品牌方和创作者之间的合作搭建了沟通桥梁。
白准网统计的数据显示，截止去年年底，微信共有2759家企业认证视频号，可见品牌商家对这个广告渠道的重视程度。等到视频号生态闭环搭建完善以及用户心智培养成熟后，其商业化潜力绝对值得期待。
（图片来自白准网）
游戏：海外市场仍有机会
至于游戏业务，国内和海外市场的面临的挑战各不相同，需要一分为二地看待。
在国内市场，监管是最大的不确定因素，腾讯被诟病最多的是对未成年用户的监管缺位，以及缺乏配套管控措施。
对此，腾讯的做法是双管齐下：一边出台各项措施，不断完善未成年人游戏保护体系，加强对未成年人的监管；另一边则不断收缩针对未成年的业务，防范未知风险。
数据显示，四季度未成年人在腾讯游戏平台的总使用市场同比锐减88%，占腾讯本土游戏总时长的比例缩水至0.9%，占比已经非常低。除此之外，未成年在腾讯游戏平台的总流水同比骤降73%，占腾讯本土市场游戏总流水的1.5%。
按照这个比例，即便来日针对未成年用户的游戏监管规则进一步强化，对腾讯游戏营收的影响也相当有限。
在海外市场，虽然受到米哈游等竞争对手的冲击，但整体市场体量依然巨大。数据显示，2021年国内游戏厂商出海收入同比增长16.59%，远高于国内市场，甚至已经成为部分厂商的主要营收来源。
前瞻产业研究院统计的数据显示，目前中国游戏厂商出海主要集中在美国、西欧以及日韩地区，中东、东南亚、印度、俄罗斯以及拉美市场，还有大片空白等待填补。
当然，游戏行业监管压力上升和竞争加剧是不可逆的趋势。考虑到未来的健康发展，腾讯也很有必要确立在游戏之外的增长第二极。
如今，这个答案已经呼之欲出：金融科技和企业服务。
数据显示，过去四个季度腾讯金融科技及企业服务营收分别为390.3亿、418.9亿、433.2亿和479.6亿，营收占比一路从29%上升至33%，和网络广告业务之间的差距越拉越大，大有赶超主营增值服务业务的趋势。
别忘了，游戏是腾讯增值服务的主力，并非全部。把其他项目剥离出来之后，四季度腾讯单纯来自网络游戏业务的收入占总营收比例为30%，而金融科技及企业服务业务的收入占比达到33%。
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