教辅吸金时代结束：从外扩到内卷
教辅，占有图书行业十分之一的江山，堪称图书市场上最刚需的存在。
根据北京开卷的统计数据，2021年的全国图书码洋达986.8亿元，其中教辅类图书的销售额占到全年的11%，可以说在图书销售这个千亿元规模的市场上，教辅图书就占据了百亿级别的份额。
然而就在去年，伴随着双减规定出台，一众教培机构遭受重创，行业重新洗牌，其影响至今余波未消。
当变动来袭，教辅图书作为和教培行业联系紧密的垂类，自然也会受到波及，面临一些变数。可是小小教辅，却蕴含大大玄机，看似刚需的背后，教辅图书的卖点却几经转变。
转型卖教辅的新公司，坚守阵地的老牌教辅公司，新老公司各有各的难处。伴随着教辅行业图书出版种数的减少，增长的脚步已然放缓，内卷时代加速到来，又会有哪些波澜丛生？
桃李财经「产业观察」的第15篇。
主笔/ 七公，文章架构师/ 静静，出品/ 桃李财经
双减之后不彷徨， 刚需生意依旧忙
在图书市场的细分门类里，教辅图书一直是雷打不动的刚需。因为总要有孩子新入学，也总有孩子需要提高成绩。
教辅市场历年细分品类动销品种、码洋比重变化， 数据来源：北京开卷
鸡娃对家长来说是个刚需，不管孩子学不学，相关的配套必须跟上。无论发生什么情况，教辅的销量都不会产生大幅波动，哪怕是疫情来袭依旧如此。2020年图书零售市场码洋规模出现负增长，可是疫情最严重的Q1阶段教辅图书销量同比增长2.80%，可见停课不停学的威力。
伴随着近年来教育培训市场的蓬勃发展，教辅图书的品种一直在逐年增加。然而伴随着2021年双减规定的出台，让图书市场增添了一些变数，不过现实告诉了我们，即使在政策变动的影响下，教辅图书依旧是刚需。
2021年8月底，在双减规定出台后的首个开学季，上海书城的人流量比以往要大得多。历来开学前最后一个周末教辅图书的销量都会大增，而2021年的这个周末，上海书城的教辅销量同比增长13%。全国其他地区的书城表现也大多类似，教辅图书的销量始终旺盛，势头不减。
数据来源：北京开卷
看来双减规定虽然出台了，但是中高考还是客观存在，竞争并不会相应减弱，在没有培训机构下场之后，很多家长选择了自己在家“鸡娃”，这也在客观上增加了对于教辅图书的需求。
另一个对教辅图书来说是好消息的政策，那就是开放三胎政策，更多的新生儿意味着更多的潜在消费者。2015年二胎政策的开放，已经让2021年的学龄人口得以增加，不断增加的新生儿，伴随着家庭教育支出的增加，给教辅图书带来了巨大的市场需求。
经历了疫情、政策等诸多变动之后，教辅图书依旧能保持坚挺的销售，这个趋势已经十分明显了。
教辅图书花样多， 卖点乾坤大挪移
这不是教辅第一次经受考验，近20年来，教辅图书中的细分类别销量均有起伏，呈现出卖点转移的波动，桃李财经做了初步梳理总结，大致有3个转移趋势：
从立足课内到课外拓展
2004年之前国内教辅市场还处于粗放阶段，基于教材的同步解析是最为畅销的主流。此时紧贴课本，适度拔高是教辅图书的基本旋律。
到了2004年之后，奥数比赛异军突起，伴随着各类比赛被家长和学校看重，相应的教辅书籍应运而生，成为畅销门类。同时在奥数类教辅的刺激下，对基础类知识的拔高也成了新需求，这一阶段的“教育军备竞赛”已经拉开帷幕，一直持续到2010年前后。
2010年开始，大量考试类的试卷和习题成为主流，像“黄冈密卷”、“王后雄学案·教材完全解读”等大行其道，题海战术普遍流行，成为了那个年代里学生们最经典的记忆。
从应试教育到素质教育
在应试教育的主流下，提倡素质教育的呼声从未间断，几轮课改也试图将学生们从繁重的课业压力中解救出来，因此借助提倡阅读的东风，教辅图书开始向课外读物方向倾斜。“新课标必读”等一系列课外读物开始成为孩子们的案头书，其销量直线上升。
素质教育强调快乐阅读、趣味阅读，因此一批国内少儿文学作家的作品开始走俏，像曹文轩、陈伯吹等人的作品越来越多的被孩子们所喜爱。
跟随政策的变动而变化，内容逐渐多元化
近两年随着红色教育的提出和重视，大量红色经典进入孩子们的阅读范围，还有众多的爱国主义教育图书，都顺应着课外阅读的要求跻身各类榜单，像《红星照耀中国》这样的课外读物成为榜单常客。原因很简单，在2017年教育部统编教科书启用之后，《红星照耀中国》成为八年级（上）语文课本的名著导读指定书目，这让它迅速畅销，青少年版、导读版等几个版本销量累计破千万。
与此同时，传统文化的复兴也带动了课外阅读的发展，一大批民间故事、古代名人传记、民国老课本等相关图书也销量颇佳。
教辅≠只卖书， 产业链条渐成熟
外界对于教辅行业始终存在一个误区，那就是它的范围只包括各类习题册加上课外书。不得不说这种看法充满了偏见，在今天，教辅已经不仅仅是卖书这么单一的事情了。
如今的教辅行业早已完成了迭代升级，如果说卖书阶段是教辅1.0时代，那么目前教辅行业已经走进2.0时代，并努力向3.0时代探索了。各大公司越来越细分，专注于非常明显的垂类。
图片来源：unsplash
像“凯叔讲故事”就属于非常典型的专注儿童教育的公司。首先它跟传统教辅公司一样，卖书是重要业务，截至2018年底已策划12个系列100余册图书，涉及儿童文学、科普百科、绘本、国学启蒙、玩具书五大板块，全渠道造货码洋5000余万元。
但是“凯叔讲故事”又不止于卖书。其付费课程“玩转尤克里里”、“专注力学习”“数学魔术”等等，截至2018年底，已累计几十万用户参加。还打造了优选商城，主推各类亲子产品。
在硬件方面，“凯叔讲故事”先后打造了“凯叔西游记”、“凯叔小诗仙”、“凯叔小词仙”、“凯叔西方经典童话”、“凯叔三国演义”等随手听，以及“凯叔声律启蒙”蓝牙音箱，所有硬件产品共销售超六十万台。
可以说立足于儿童教育，“凯叔讲故事”趟出了一条不同于传统教辅公司的路。
疫情对教辅行业来说是困难，同样也是机遇，数字教育正是恰逢其时。
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