Netflix为什么突然对广告「松口」？(2)
值得注意的是囿于可支配收入水平的不同，三大市场在付费意愿上存在比较明显的差距：以2021年为例，北美用户以每月14.56美元遥遥领先，而欧洲等市场和亚太地区则仅有11.63美元和9.56美元。这意味着Netflix在北美以外寻找增量，必然需要直面用户价值衰减的问题。
因此，会员收入后续增长乏力的预期将「是否接受广告收入」的话题重新摆在Netflix面前，投资者们期望平台纳入广告收入以增加ARPU（每用户平均收入）表现。
这一压力在Disney+宣布纳入广告收入后变得更高了。
作为Netflix在流媒体领域的竞争者之一，Disney+此前对广告的排斥姿态同样坚决——在2017年末的一场财报电话会议上，迪斯尼时任CEO曾明确表示「不打算在迪斯尼服务上销售广告」。仅仅五年后，事件出现了戏剧化转变，改变的深层原因来自于迪斯尼希望提振Disney+纯会员收入带来的过低的ARPU表现。
长久以来，媒体的二元收入结构决定了他们原本可以依靠两条腿走路；并且，也不是每个媒体都有能力承受人为砍掉一条腿后带来的不稳定性。
04 爱优腾们的变现困局
与Netflix类似，国内长视频平台也普遍面临变现模式的拷问
去年12月中旬，爱奇艺对会员价格进行了一轮调整，不同套餐价格的调涨幅度在9%至20%之间。无独有偶，芒果TV会员也在一周之后跟进涨价。
对于涨价，爱奇艺给出的理由是「视频平台的会员订阅价格偏低，这一现象影响了行业的健康发展。」在一场行业活动中，爱奇艺的CEO龚宇也指出目前受众为观看优质内容支付的价格「太便宜了」。
如果直接与北美流媒体平台月均10美元（折合人民币63.6元）的价格相比，爱奇艺看起来确实有调涨会员价格的空间——根据财报数据估算，爱奇艺在2021年的付费会员ARPU值为173.37元。然而，如果对比中美两国2021年的人均收入，爱奇艺的定价水平实际上已经与Netflix趋于一致。
即便定价不低，爱奇艺的会员收入也呈现出后继乏力的迹象。在2021年，爱奇艺披露的会员收入为167.13亿元，同比增幅仅有1.35%；如果在更长的时间轴上观察，它的会员收入增长从2017年开始就已经逐年下滑。
值得注意的是，中国的视频平台在早期推广会员时，普遍将「去广告」作为最主要的VIP权益。因此当更多用户成为会员后，平台的广告资源位自然就大幅压缩。
2016年，在线广告收入在爱奇艺总收入中的占比为50.28%。但随后，会员收入占比开始一路向上，而广告收入占比开始大幅下滑。两者的地位在2018年完全调转，到 2021年，会员收入已经成为了爱奇艺收入的大头，广告收入的占比已经收窄至23.13%。
虽然导致这一现象的原因不能完全归咎于视频平台大幅发展会员，比如短视频等新流量平台的崛起确实分流了广告主预算。但在中国，会员和广告之间极强的负相关关系却让问题变得非常棘手。购买会员的消费者已经将视频平台视为私密场域，他们对广告等外部信息的侵入变得极为敏感。
同时，视频平台的会员身份并非刚需，这让整个行业的价格弹性很高，提价必然带来不小的客户流失——随着爱奇艺ARPU值从2020年的161.84增长至173.37，它的付费会员规模从1.01亿减少到了0.96亿。况且，对比海外同行定价、考虑国内用户付费意愿以及将新冠等不确定因素纳入考虑，中国视频平台继续调涨会员价格的空间已经不大。
与国内不同，国外流媒体平台似乎并没有给受众建立起「会员」与「广告」天然对立的错觉——Disney+在宣布接受广告后并未完全免费，它只是推出了更便宜的版本，而这种二元收入结构也在包括Hulu等其他流媒体平台中广泛存在。
换言之，它传递了这样的信号，广告主帮助用户承担了一部分观看内容的成本、而非侵入用户私人领地的外来者。相较国内视频平台早期「去广告化」传递的错误讯息，这显然更接近事实的本质，也为视频平台拓展收益预留了广阔空间。
05 骑虎难下后，寻找突围点
爱奇艺并不是广告收入下滑的孤例，腾讯视频也同样面临类似的压力。
梳理腾讯广告收入的历年变化，它的大部分增长也都源自于「社交及其他广告收入」，而将腾讯视频囊括在内的「媒体广告收入」则出现了放缓乃至下滑的趋势。
造成广告收入下滑的原因是多元的：一方面，前贴片等曝光优势较强的硬广资源位库存开始下滑；另一方面，广告主的预算确实也被其他吸引力和即时效果更强的广告资源所吸引。比如有文娱垂直媒体就提到长视频综艺招商变得「惨淡」，类似《半熟恋人》这类具有较高话题度的节目甚至出现全程无赞助商的「裸播」情况。
面对严峻挑战，爱优腾们也在通过各种方式积极自救。
常见方式是积极向效果广告靠拢。爱奇艺在2019年底布局效果广告平台「奇麟」，寄希望于通过技术手段快速帮助区域品牌等客户捕捉目标消费者。腾讯视频和优酷也分别与微信小程序、淘宝等电商转化场景连通，希望实现流量直连转化的目标，消除广告主对视频平台广告转化效果不明显的印象；
另一种方式则是在IP光环的加持下，联合其他资源释放价值。
爱奇艺奇麟就将旗下《风气洛阳》IP授权给洛阳当地开发商，共同开发主题酒店、剧本杀等周边业态；优酷内部专门组了建团队打造了「二方生态」，所谓「二方生态」指的是协助IP赞助商或剧集植入方打通阿里生态下的其他转化场景，譬如冠名《这！就是街舞》的勇闯天涯就通过优酷实现了与饿了么等阿里系平台的合作，类似做法能够部分提升合作对广告主的吸引力。
但同时也要看到，爱优腾们的自救存在着各种隐忧。
>相关《Netflix为什么突然对广告「松口」？(2)》内容：
1、 《且试天下》丰莒结局是什么提前剧透 百里氏为什么偏心丰莒
《且试天下》丰莒是雍州三殿下，生母是雍王妃嫔百里氏，丰苌和丰莒都是继后百里氏所生，但是百里氏却只认丰莒这一个儿子。那么《且试天下》丰莒结局是什么？百里氏为什么偏心丰莒？下面小编带来介绍。 《且试天下》丰莒结局是什么 丰莒假装乖张无能，其实...【继续阅读】
2、 为什么你的品牌做不好营销？
理财鱼小提示：为什么你的品牌做不好营销？ 编辑导语：品牌本身是一种承诺，降低了用户的选择成本，因为人们总是倾向于相信熟悉的产品和相信熟悉的人，即使你的产品再好，如果没有在市场上创造出一种熟悉的语境，那你的产品价值是有缺失的，因为情感上没有产生共...【继续阅读】
3、 6300亿巨头突然暴雷狂跌36%！债市抛售持续，高盛预警称好日子结束
“浓眉大眼”的美股科技巨头，突然暴雷。 奈飞的最新财报，令华尔街机构大为错愕。据财报显示，今年一季度，奈飞的全球净付费用户减少了20万，而华尔街机构预期将新增273万，大幅不及预期。美股开盘后，奈飞遭遇市场凶猛抛售，股价大幅低开28.6%，盘中一度...【继续阅读】