从增长产品角度出发，如何做好场景化触达？
理财鱼小提示：从增长产品角度出发，如何做好场景化触达？
编辑导语：若想提升用户增长，产品应当考虑如何做好“场景化触达”工作。一来，场景化触达有助于减少用户损耗；再者，企业可以利用“场景化触达”提升用户转化效率，进而拉动产品增长。本篇文章里，作者便结合实际案例，对如何做好场景化触达一事做了详细阐述，一起来看一下。
对于发展到一定阶段的产品、或者有多个业务的公司来说，场景化触达能够有效减少用户在APP内的“损耗”。
那什么是场景化触达，如何做场景化触达，它的理论支撑、项目实操，是为近期习得总结。
一、什么是场景化触达
要清楚场景化触达，首先我需要先理解好「品牌轮模型」，这是一个利用体验设计，让目标用户在接触到品牌的关键时刻，产生对品牌的良好认知，进而转化的理论。
1. 场景化触达的理论支撑——品牌轮模型
归纳为3个大的要素，分别是：用户、 内容、场景。
其实这三大要素，也正好是互联网增长不可获取的要素，通常则是：用户、渠道、内容，完整地构成了「给什么用户、在什么时候、推送什么内容」。而「品牌轮模型」中的「场景」，我可以理解为是「渠道」的一种。
1）用户
无论做什么，首要是聚焦一波用户，因为不可能让所有用户都喜欢这个产品，因此必须要找出「BTA」brand target audience。
如果放在新项目起步阶段，这波用户就是种子用户；如果放在项目发展——成熟阶段，这波用户就是愿意主动帮产品转介绍的用户。
就例如小米做MIUI系统时，找准了100位种子用户，让他们深度参与系统设计和体验反馈，最后借助其口碑传播，产品得以迅速推广。
2）内容
如果按照品牌轮模型，此处的内容是指「品牌信息」。但是现实中我们却有很多广告般的内容，例如营销性质强的活动，需要告知用户，所以我理解像这类内容，可采取「原生内容」来包装，再去传递给用户，避免生硬、反感。
3）场景
可以结合「黄金时刻」一起考虑，也是聚焦在影响消费者决策的那些时刻，只不过黄金时刻是从理论角度来方便我们去在最初、峰终时刻这些场景里去充分传达品牌想要告诉用户的信息。因此在「场景」这一步，需要穷尽所有会影响消费者决策的时刻。
图：摘自书《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》
二、为什么增长离不开场景化触达
要解释这个问题，应该需要和公司/项目/业务发展的阶段结合起来说。
一方面，如果当前为创业初期，本就没什么用户，其实对于一些有把握的品牌信息或营销活动，做到全量推送，先将内容打出去，而后才有场景化触达。另一方面，如果是处于发展——成熟阶段，有如下原因，需要做好场景化触达，才能提高增长的效率：
1）对用户而言，能降低他们在使用APP过程中的「损耗」
损耗一词如何理解，就好比如用户打开APP，原本是想去做某件事，结果APP拼命推A内容、B内容……给用户，不断阻断用户的路程，导致用户对品牌产生「唉，这里怎么总是这么多广告」的认知，下意识关闭弹窗等各种资源位不说，长久可能会导致用户流失，这就是损耗。
2）对公司而言，能提高转化的效率
其实可以理解为精准，好比如之前要推送20人才能转化1个人，现在精准找到BTA，精准找好场景，推送10个人就能转化1个人。此外，这样的结果就是让用户能够较为容易地做出我们期待的事，这就是提升转化效率。
三、怎么做好场景化触达 1. 方法论沉淀
依旧按照上面的顺序，梳理「用户、内容、场景」应该怎么做。
Part A：用户
1）是种子用户，具有代表性/鲜明特点
是种子用户，但不止于种子用户，需要「因地制宜」。
但不论如何定义，这波用户一定是在某个场景下，具有鲜明特点的一波人。需要明确他们的偏好特征，才能够推送符合这波人特征的内容，这个特征必须是要具体的，如「80%偏好交易美股」是具体，「喜欢交易美股、港股」则是不具体。
2）能够被产品所满足，这必定是爱你的人
因此需要抓住这波人，去了解他们为什么爱、最常用产品的场景是什么、对产品的形容（认知、标签）是什么，从了解他们的过程中，或许还能发现自己没有关注到的产品特色和场景。
3）愿意变成传播者
用户的转介绍，是目前获客增长中性价比最高的一个方式，基本上相比能减少2/3的成本。因此能够被产品所满足的用户，一定要让其成为传播者，甚至给这波用户的奖励，可加大比例，他们才是对企业有价值的用户。
Part B：内容
如何选择内容，归纳了3个点，分别是：1个原则、3个圈、4个场景。
1）1个原则
一个好的内容，就是要简单，越简单的信息越容易进入用户的心智，像很多广告语，都是一句话简单地、直觉式地告诉用户「我是谁，我能帮你干嘛」。
2）3个圈
三个圈分别是「用户要的、做得到的、对手弱的」，这种往往就是自身的核心优势，需要在各个场景传递的品牌信息。
值得注意的是，如果通常直接告知品牌信息，会难免出现生硬、偏营销性质的感觉，可采用「原生内容」，贴合上下文场景、与用户有关联的故事进行推广，跟用户进行对等的价值交换。
3）4个场景
「进店、转化、复购、推荐」，这是4个笼统的场景，若是复用到APP，那就是「注册、转化、续费/再次交易、转介绍/裂变」，一样通用。这4个场景基本涵盖了用户生命周期的所有阶段。
Part C：场景
找场景，原则是先做加法、再做减法。
1）先做加法
意为要穷尽找出所有影响用户决策的场景，找法是「用户是谁、在何时、ta的感受/影响是什么」。
① 用户是谁：同上。
② 在何时：用户在何时看到什么，听到什么，做了什么。以上2点都可以通过数据分析来得知。
③ ta的感受/影响是什么，这个不仅需要在数据中挖掘，还需要在焦点小组中挖掘。
可以从2个维度来挖掘，分别是3种人、4个场景。这里解释一下3种人「爱你的人、喜欢你的人、不爱你的人」，分别需要挖掘（如下图）：
如何做加法，可以使用「地图便利贴法」。以4个阶段为横轴，然后用便利贴将各个阶段。
便利贴要求一张只写一个，要越详细越好，写清楚「谁在什么情况下，做了什么、感受到什么」，写清楚这些就好，其他细节一律不写，例如：
2）再做减法：减法需要遵循3个原则，分别是：
① 企业目前侧重哪个阶段。可根据企业当前时期发展所需，也可根据企业当前gap（流失率）最大的阶段来做减法。但是这点在大公司，往往不是执行层能决定的。
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