新消费品牌走进剧综市场
一批新消费品牌，开始投放以剧集和综艺为代表的内容产品。
通过对22家新消费品牌2022年1-5月剧综投放情况分析总结，我们发现，整体而言，新消费品牌对内容市场的投放呈现多、快、频的特点。在这其中，不同品牌的投放策略，又可划分为大平台广泛式投放、平台固定投放与内容固定投放三大类。
值得注意的是，如果以品类为区分，2022年，咖啡茶饮品牌以及女性美妆、护理品牌开始涌入剧综投放市场。隅田川咖啡、永璞咖啡2022年首次投放，鹰集咖啡则从2019年开始持续进行大规模剧集投放。美妆护理品类中，V- girl未可2022年首次开始大规模剧集投放，free飞、colorkey珂拉琪、芙芙则从2019年左右持续投放。
尽管新消费市场整体遇冷，短视频势头凶猛，但对于已经走到需要扩大品牌声量、寻求品牌理念与调性输出表达的新消费品牌而言，剧集和综艺，仍然是性价比最高的内容形式。
整体特征：快、多、频
通过对今年1-5月新消费品牌对综艺、剧集的投放分析，我们发现，在内容营销稳定的体系框架内，涌入内容市场的新消费品们的投放策略呈现快、多、频的特点。
快，指的是投放速度快。在22个新消费品牌中， 共有7个品牌在品牌成立3年左右，开始第一次剧综投放。其中，每日黑巧在成立次年，就投放爱奇艺的三档头部综艺；主攻年轻市场的绍兴黄酒品牌小本酒在成立当年，就投放古装爱情剧集《天乩之白蛇传说》，并为该剧打造青瓷系列造型IP款礼盒。
多，是指新消费品牌投放的平台和形式多样。除了爱腾优芒的剧集、综艺，微短剧等新形式，以及抖音、B站为代表的新平台，也成为新消费品牌投放的新阵地。
在此基础上，新消费品牌一旦开始投放， 便会维持一年两到三部的固定投放策略与频率。
细分策略
在快、多、频的整体趋势下，不同新消费品牌的投放策略亦有各自特点。我们总结为大平台泛投、平台定投与内容定投三大类。
大平台泛投
大平台广泛投放，是指新消费品牌并不局限特定平台与内容形式，而是选择与品牌定位、消费人群贴合的产品投放合作。
例如，根据意合准星娱乐营销监测系统的数据显示，哇哈哈集团新推出的气泡水品牌KELLYONE，自2019年开始，投放了《小欢喜》《风起洛阳》《一生一世》《不会恋爱的我们》《心居》在内的5部剧集，以及拳击竞技体验真人秀《拳力以赴的我们》、初恋成长真人秀《没谈过恋爱的我》两档综艺，合作平台为优酷、爱奇艺。
具体来看，KELLYONE的综艺投放多为冠名，剧集投放则多为软性植入、品牌露出。值得注意的是KELLYONE与《风起洛阳》的合作。除了常规的植入和露出，KELLYONE还结合《风起洛阳》的地域背景，选用洛阳孟津梨推出全新天生伏梨味气泡水，在线下举办生气啵啵 x《风起洛阳》之洛邑古城游园会，最大程度利用剧集的长尾效应，达到持续曝光。
创立于2005年的速食品牌开小灶，投放了《庆余年》《良辰写意》《雪中悍刀行》《爱很美味》《余生请多指教》在内的5部剧集，以及原生友情真人秀《恰好是少年》、生活服务纪实节目《向往的生活4》、经营体验节目《中餐厅4》在内的3部综艺，合作平台为腾讯、芒果TV。
与KELLYONE恰恰相反，剧集投放中，开小灶主要以品牌标版、创可贴形式出现。但在综艺中，开小灶的投放方式明显更多元、灵活。在《恰好是少年》第7、8期节目中，董子健展示开小灶自热火锅的食用方法，并配以「菜品丰富，土豆、蔬菜，你看还有很多肉」的口播文案。在另两档以生活、美食为主题的综艺中， 开小灶同样与场景、情节紧密结合，达到多维曝光。
此外，卫生巾品牌free飞、石头科技等品牌均进行不同平台的综艺、剧集投放。
大平台广泛式的投放方式，具体体现为冠名、贴片、创可贴等形式，这种较为基础的植入合作，意味着品牌更看重大平台与头部剧集的曝光量。灵活的剧情植入、背景植入等手段，则会通过内容带动品牌曝光，实现内容与产品共通人群的打通。
平台固定投放
我们也注意到，部分新消费品牌的投放策略与平台有较为密切的联系。
创立于2016年的零食品牌王小卤，从2021年开始，选择优酷两大头部爆款剧集《小敏家》以及《与君初相识·恰似故人归》进行投放。美妆品牌colorkey珂拉琪则与芒果TV合作紧密，2021年开始接连投放两档综艺《时光音乐会》《新春开放麦》。
从2020年开始，每日黑巧与爱奇艺展开合作，固定投放《潮流合伙人2》《非日常派对》《中国新说唱2020》《青春有你3》在内的4部综艺，以及《风起洛阳》《理想之城》两大头部剧集。
从内容维度来看，主打「新时代巧克力」的每日黑巧所投放的剧综，受众大部分为20岁-30岁群体，与品牌主攻的年轻用户群不谋而合。2021年3月，爱奇艺成为每日黑巧品牌母公司的第七大股东，持股5.2%。值得注意的是，2022年，每日黑巧投放了优酷的剧集《盛装》。
free飞自2018年至2021年，以每年两部的频率与爱奇艺固定合作。从2022年开始，free飞的投放平台更加多元，投放了腾讯视频的生活情感真人秀《现在就告白》第五季、芒果TV王牌综艺《大侦探》、以及电视剧《尚食》。
内容固定投放
与平台的固定合作之外，部分新消费品牌更注重与特定内容产品的连接。
花西子、colorkey珂拉琪、芙芙等美妆品牌偏爱芒果TV综艺。花西子投放育儿综艺《新生日记》第一季及其衍生节目《新生的秘密》；芙芙投放明星访谈类真人秀《亲爱的请放松》、明星创业体验真人秀《马栏花花便利店；colorkey珂拉琪投放音乐综艺《时光音乐会》、年轻态脱口秀节目《新春开放麦》。
除此之外，三大美妆品牌也同步投放优酷、哔哩哔哩等视频平台出品的各样综艺。
创立于2017年的中医品牌守一真源，在2021年开启中医护肤线后，随即投放B站的国风舞蹈综艺《舞千年》，2022年投放芒果TV声音互动陪伴真人秀《朋友请听好》。
相较于综艺，剧集似乎更受新消费品牌青睐。据《新声pro》统计，包括V-girl未可、小本酒、茶里CHALI、Airmeter空刻、AvecMoi、柠季、王小卤在内的七个品牌选择剧集投放。
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