鸿星尔克捐赠上30多次热搜背后：业绩归于平淡，经销商放弃加盟
捐赠1亿又将鸿星尔克送上了热搜，过去一年来这家三线品牌因打公益牌多次霸占热搜榜，成为了行业头部品牌的研究对象，但在营销疲软以及自身产品竞争力低的背景下，鸿星尔克的销售转化并不乐观，本次热搜带来的200万销售额尚不及去年的零头，一些铁杆经销商甚至还选择了放弃，摆在鸿星尔克面前的路，道阻且长。一年30多次热搜
热搜榜常客鸿星尔克，最近又靠捐赠在微博、抖音等平台上霸榜了。
7月30日晚，在一场全网直播的晚会上，鸿星尔克再次宣布豪捐总价值1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会，以帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。大手笔捐赠迅速将鸿星尔克推上了各大平台的热搜榜前列，引得一众网友直呼，“鸿星尔克踩了一年缝纫机，又都捐了”“别说了，再去买一双”。
捐款带来的热度再次惠及鸿星尔克直播间。新抖数据显示，鸿星尔克抖音主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”7月31日晚间和8月1日早间的两场直播，分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看，刷新了近期的纪录。网友们一边留言“又捐了1个亿”“这回我也加入上亿大项目了”，一边下单支持，两场直播累计销售额195万元。
8月1日，《财经天下》周刊就本次事件采访鸿星尔克，截至发稿对方只发来一句：“关于捐赠事宜以省残疾人福利基金会官方发布信息为准，后续捐赠相关信息都会通过平台按要求进行审计和公示。”除此之外，鸿星尔克未有更多回复。
据红星资本局报道，鸿星尔克捐赠的1亿物款目前还在协商当中，“可能有超过80%是物资，均是鸿星尔克自己品牌的衣物，然后配一些现金，现在已有款项到位”。
“鸿星尔克捐1亿物资和款项这件事值得肯定。”鞋服行业独立分析师程伟雄称，企业在创造经济效益的同时，还得承担社会责任，需要考虑如何回馈社会。而回馈社会除了税收、就业外，企业在力所能及的情况下捐款捐物也是行之有效的方法。
程伟雄分析，捐款捐物一般以货物为主导，且多为库存商品，既践行了社会责任，又可以提升品牌美誉度，还能在一定程度上解决库存问题。在他看来，去年河南水灾期间的捐款行为，是鸿星尔克的里程碑事件，让这个“落寞”的品牌出圈了，还带来了“野性消费”。
去年7月之前，鸿星尔克在舆论场上失声许久。不少网友觉得这家公司早已“濒临破产”，甚至被指连一个微博会员都买不起。巨大的反差下，“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”“鸿星尔克董事长否认濒临破产”等17个话题轮番登上微博热搜榜。
此后，鸿星尔克成了热搜榜常客。据《财经天下》周刊不完全统计发现，去年7月23日至今，仅微博一个平台，鸿星尔克就至少上了30多次热搜。其中，约一半热搜集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内，还有近一半热搜均匀分布于剩下时间，使鸿星尔克在舆论场上保持了一个长期稳定的关注度。
（图/微博平台截图）
如2021年8月21日，鸿星尔克就曾因向河南博物院捐赠一百万元再次登上过微博热搜榜一。2021年10月11日和2022年3月18日，鸿星尔克又分别因“悄悄给山西捐物资”以及驰援泉州冲上微博热一；再加上这次捐赠1亿元，鸿星尔克在过去一年里，至少又经历了四次因捐赠上热搜的情况。
在捐赠之外，鸿星尔克也不乏因为一些业务上的动作上过热搜。2021年11月，鸿星尔克曾因成立实业公司上热搜；2022年1月，它又先后因在新疆建厂以及与王者荣耀搞联名登上热搜；2022年7月，“鸿星尔克吴荣照人民日报撰文”“鸿星尔克全网送小红帽”先后上热搜。
一年来，鸿星尔克为何频登热搜榜？中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆告诉《财经天下》周刊，一方面，鸿星尔克善于从经验中总结方法，将公益标签和社交媒体玩法弄透彻了，并采取措施持续强化，这比打广告还划算；另一方面，国货当道的背景下，消费者有一些养成心态，即这个品牌能够起死回生，是因为自己的贡献和支持。“某种程度上，鸿星尔克被推上热搜，与一个明星被粉丝推上去异曲同工。”
爆红一年，鸿星尔克做了什么？
张庆告诉《财经天下》周刊，自去年7月开始，鸿星尔克不仅从低谷中走了出来，还创造了一个令业界艳羡的成效。
“据我所知，友商们已经纷纷给自己的传播部门、市场部等提出要求，反思为什么自己花了那么多钱，没有这样的效果，反而是鸿星尔克做成了这样的效果。”张庆透露，以前行业内的大多数品牌，尤其是一些头部品牌，一般不会把鸿星尔克当作一个研究对象，但现在却开始把它视为一个“不可忽视”的力量在关注、研究，甚至借鉴。
爆红一年来，鸿星尔克到底做了些什么，导致了这样的结果？
“一方面，鸿星尔克在社交话题的制造和传播上保持了连续性和稳定性，使其热度并非‘昙花一现’；另一方面，在短期手忙脚乱之后，它也有意识地去贴合市场需求做出反应和动作，同时还在供应链的优化和布局方面做了不少努力。”张庆表示。
确实，过去一年间，鸿星尔克不止一次加固了自己“良心企业”的形象。在捐款捐物之外，2022年5月，鸿星尔克合作工厂发生火灾，其不仅不追究订单违约责任，反而积极伸手援助，收获了不少好评。
与此同时，鸿星尔克还在直播矩阵打造上多有动作。早在去年10月，鸿星尔克就在厦门总部成立了直播中心，开始以矩阵账号形式推进直播业务，并预计2022年直播渠道将占到集团业务的10%。截至目前，鸿星尔克相关抖音直播账号中，已有至少5个账号粉丝数破百万，其中，不乏运动鞋服旗舰店、童装旗舰店等针对细分赛道的账号，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的粉丝数更是高达1319.5万。
鸿星尔克董事长吴荣照给外界的印象是内向，“看到镜头就紧张”，但他不仅在鸿星尔克出圈后第一时间出现在了直播间和网友互动，还常态化运营抖音账号，坐拥1015.5万粉丝。在微博上，吴荣照的粉丝数也达到了71.8万，甚至拥有一个独立的个人超话，俨然是一位名副其实的“网红”和鸿星尔克“代言人”。
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