GAP，和中国人有“代沟”
“一件卫衣19块拿下！”
小红书男孩女孩们奔走相告。/小红书截图
你没看错，这不是拼多多，这是“美式穿搭”的祖师爷GAP在骨折甩卖。
最近两个月，不少用户都在小红书奔走相告——“快来薅GAP清仓倒闭的羊毛！”“一杯奶茶钱拿下一件GAP”“便宜到做梦都笑醒”，消费者羊毛薅得有多开心，GAP中国门店就哭得有多惨烈。
图源：小红书用户。
进入2022年，GAP在中国多个城市大规模关店。据不完全统计，这一轮关店潮不但波及北、上、广、深四大一线城市，二三四线城市的门店也不能幸免。国家企业信用信息公示系统显示，盖璞（上海）商业有限公司（GAP在中国的企业名称）在中国的190余家分支机构中，目前有64家处于已注销状态。
以广州为例，原有的7家GAP门店现只剩下4家，且离市中心有较大距离。8月10日下午，新周刊记者实地走访了位于长寿路地铁站旁的GAP门店，发现店内正在进行大规模促销。原价499元的背带牛仔裤，200元出头就能收入囊中。店员声称这是季末促销的常规操作，"与此次大规模关店无关"。
顾客数量一只手都能数过来。/记者摄
尽管折扣力度不小，店面内的顾客数却比员工数还少。相比之下，GAP斜对面的优衣库，显得热闹不少。
店内大部分的商品都在进行促销。/记者摄
早在2020年，GAP集团旗下的业绩增长引擎子品牌Old Navy就因“国际业务策略调整”撤离中国市场。同年，GAP集团在“Power Plan 2023”中提到，到2024年年初，会在全球范围内关闭220家同名品牌GAP门店，约占门店总数的33%，而剩余的门店中，近八成位于郊区或者奥特莱斯。今年在中国的关店潮也与此计划有关。
GAP会彻底离开中国市场吗？“美利坚宠儿”、一代中国年轻人“美式穿搭”的启蒙GAP，近年来与中国消费者的“代沟”为何越拉越大呢？
不温不火的中国路
GAP在中国市场的位置一直很尴尬。
在四大快时尚品牌中，“亚洲霸主”优衣库性价比最高、工艺最好；一线大牌的“忠实跟随者”ZARA上新速度最快，最能满足消费者的时尚追求；瑞典品牌H&M最便宜，被誉为“欧洲吊丝青年”的首选。
可是，你很难说出GAP有什么特别明显的优点。质量不差、老少咸宜、休闲舒适……但这些标签总让人感觉“差点意思”，很难让新一代消费者心甘情愿掏荷包。
前瞻产业院分析指出，近年来，中国人的服装消费从过去的“偏好休闲风格”“追求国际潮流”到如今越来越看重“个性化设计”与“性价比”。新一代中国消费者，深知用买一件GAP的同等价格可以在1688上淘来几件质量相同衣服，或者宁可再添点钱买一件出门撞衫率小得多的国产潮牌。
GAP 60年不变的配方：牛仔裤+大logo卫衣。/图源：GAP官网
20世纪，风头正盛的GAP曾表示，希望自家的logo能够像可口可乐那样出现在世界的每一个角落。的确，提起GAP，消费者的第一印象大概都是牛仔裤搭配超大的印有“GAP”三个大字母的上衣。曾经，这个标志确实在全世界范围内风靡过，连莎朗·斯通、麦当娜、张国荣也愿意为它买单。
然而，成立60多年来，除了颜色变得更加多彩，GAP的款式几乎一成不变。
GAP也不是没有想过改变。21世纪开始，欧洲快时尚品牌在美国起飞。当H&M于2000年在纽约开设了第一家美国门店后，美国媒体形容“GAP吓坏了”。
在接下来的两年时间里，GAP将注意力转移到时尚时装而非经典单品上，可惜这一举措并没能扭转其下滑的销售趋势，其销售额于2001年和2002年分别下滑了12%和7%。
在那之后，GAP决定要摒弃时尚单品，“把经典款进行到底”。GAP一位高管后来回忆，那两年时间给他最大的教训就是——经典单品最重要。GAP也自此定下了“以不变应万变”的策略。
很难说出左边这件20世纪80年代产的男装衬衫和右边的2022年秋季新款有什么大的差别。/左图Esty古着买家秀，右图GAP天猫旗舰店
2022年了，你管这叫新品？/GAP天猫旗舰店截图
在快速变化的中国服装市场，GAP就像个“老实人”——没有特别的闪光点，但好在质量过得去，靠着昔日“北美时尚一哥”的招牌，不讨人喜欢，也不讨人嫌。
只不过，GAP的质量似乎也靠不住了。近年来，它因为质量问题饱受诟病。售价899元的男士羽绒服以及男童牛仔裤就曾因以次充好、色牢度差的问题，被判定质检不合格。质量不过关的新闻接二连三，本以品质取胜的GAP，在中国消费者的心目中也失去了它唯一的优点。
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