GAP，和中国人有“代沟”(2)

企查查显示，GAP中国公司被罚过款。/ 图源：视觉中国

除了在市场上表现平庸，GAP还深陷舆情风波。2018年被曝在售的T恤上出现了有问题的中国地图；2021年又被爆出曾在国外官网发布“禁用新疆棉”。相关负面新闻使得GAP受到一大批国内消费者的抵制。

GAP从前好不容易才在中国消费者心里攒下的好感度，被它几乎为零的创新力度以及质检不过关、政治不正确等问题一点点耗光。

“姗姗来迟”的GAP

1969年，GAP诞生于美国旧金山，意为“代沟”。

其名字灵感源自美国当时叛逆的年轻嬉皮士和古板的父母之间的“代沟”。它最火的单品——牛仔裤，原是矿工和农民的工作服，在20世纪六七十年代时却成了美国青年拒绝社会等级制度的完美制服。靠卖牛仔裤起家的GAP，也因此被贴上了“叛逆”“不拘一格”的标签。

牛仔裤是GAP的经典单品。/图源：视觉中国

后期，随着GAP原定“核心客群”（即婴儿潮一代、嬉皮士）的年龄增长、成家立业，GAP将目标客群扩大到一家老少。原来象征着反叛精神的牛仔裤，成了老少咸宜的休闲服饰，意为在两代人“代沟”之间能搭建起沟通的桥梁。

GAP的第一家门店。/图源：GAP官网

20世纪最后30年，是GAP的黄金时代。凭借首创的SPA快时尚运营模式（即设计、生产、零售一体化），GAP靠着标准化直营店横扫北美。

转折发生在千禧年后，此时的美国年轻人已经不再满足于基础款的卫衣和牛仔裤，以H&M、ZARA为代表的欧洲快时尚品牌，凭借其更为亲民的价格、时尚的设计直戳美国年轻人的心巴。

再加上2002年后，由于在北美过度拓店等，GAP销售量严重下滑。直到2005年，GAP集团旗下更具性价比的OldNavy的销售额已达到68亿美元，比GAP的54亿美元多出了14亿美元。

集团的管理层决定将北美市场的发展重心放在Old Navy上，失宠后的GAP痛定思痛、决定出走。2007年，GAP正式确立其全球化策略。

事实上，早在1985年，GAP便试着在日本开出了在亚洲的第一家门店，不过，到1997年时，优衣库参考了GAP的商业策略，设计和独家销售自己的成衣产品，以低价格、高品质的产品成功占领市场，GAP在日本的生存空间被大幅度挤占。

2010年，GAP终于瞅准了中国这个冉冉升起的亚洲消费大国。

GAP在上海的一家专卖店。/图源：视觉中国

然而，与其他三家快时尚巨头优衣库、ZARA、H&M相比，GAP进入中国的时间，至少晚了整整3年——优衣库、ZARA、H&M在中国开设首店的时间分别为2002年、2006年、2007年。

21世纪的第一个10年，被认为是中国内地购物中心的快速发展和稳步成长时期。中国香港的太古、新加坡的凯德纷纷进入了中国内地购物中心的市场，民营企业如华润置地、万达等也加入了开发购物中心的行列。

而中国购物中心的发展，则依赖着国际快时尚品牌的发展态势。购物中心希望用快时尚品牌的人气来带动购物中心的整体人流量，快时尚品牌则希望通过购物中心来完成其中国策略的全面布局。

2010年才入场中国的GAP，与中国购物中心大发展的选址黄金期擦肩而过。此时的商场里，已经是优衣库、H&M、ZARA等快时尚巨头的天下。

此外，在中国这片消费沃土上等待着它的，除了三个老对手，还有一大批彼时不断试错、积累经验的中国国产品牌和消费额与日俱增、玩法灵活多样的电商经济。

“姗姗来迟”和GAP相对保守的商业策略有关。

2011年， GAP中国区时任总裁受访时表示，GAP此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟，并认为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。然而，这个算盘似乎打错了，留给GAP的市场份额已经不多了。

一步慢，步步慢，12年来，无论是门店数量还是销售额，GAP在中国都远远落后于其他快时尚巨头。

GAP和中国人

“代沟”越来越大

如今看来，取名为“代沟”的GAP，仿佛一语成谶。

它先是被欧洲人嫌弃美式审美“太土”——永远的大logo和平平无奇的牛仔裤，后是被亚洲人嫌弃“太贵”(当然也土)。

据一财网消息，GAP的代工厂商曾吐槽：“GAP的定位是按照中产阶级的水平来定的，但目前这样的款式和产品，在国内类似品牌不少而且价格更低。”

以基础款为例，在优衣库原价199元的面料相似的卫衣，在GAP的原价却达到269元。性价比低是GAP在中国市场无法“大展拳脚”的一个重要原因。

尾大不掉的GAP开始拼命甩包袱。/图源：视觉中国

除此之外，入场中国以来，GAP并不能跟上消费者的步伐。

作为“快时尚”中的“慢”时尚，受制于复杂业务链，GAP的产品设计时间是ZARA的两倍，且打版流程需要与外部企业协同完成，导致整体出货时间是后者的5倍。

如今，国内柔性供应链日趋成熟，国内电商平台迅猛发展，以大数据为依托，一件衣服从设计到出产的天数甚至可以控制在14天内。无论是和国际品牌还是和中国本土品牌相比，GAP的速度都太“慢”了。

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