在iPhone里到处塞广告，苹果也要学小米了？(2)

公开数据显示，自2018年上市以来，小米互联网服务业务的毛利率平均高达65.12%。作为主营业务的智能手机上一财年毛利率仅为11.9%，综合利润率不足10%，互联网服务同期毛利率却创下76.1%的历史巅峰。换算下来，小米广告业务以不足10%的营收占比贡献了超过40%的毛利润，绝对是一笔稳赚不赔的买卖。

和其他互联网公司一样，小米、华为们对广告商的吸引力也体现在流量二字。

在7月13日落幕的第五届小米IoT安全峰会上，小米公布了一组最新数据：小米硬件生态在全球范围内的AIoT连接设备数达到4.78亿台，拥有5件以上设备的用户超过950万，这还是不包括手机、平板即笔记本电脑的数据。

有用户就有流量，有流量，自然也就有广告主愿意买单。而小米有的优势，华为和苹果当然一点也不缺。根据余承东在鸿蒙3.0发布会上透露的数据，截止7月份华为鸿蒙系统连接设备数已经突破3亿台，和小米相比用户体量毫不逊色。至于垄断高端市场、坐拥iOS生态的苹果，用户体量就更不用说了。

从这个角度讲，苹果自然是具备大力开发广告业务的基础。而且得益于庞大的用户体量和知名度，其利润前景肯定要比小米、华为更加可观。

只不过，具备基础跟做好业务是两回事，进军广告市场的过程中难免会遇到各种麻烦和问题。

其中，头号难题正是协调广告增多与用户体验之间的矛盾——尤其是像苹果、华为这样定位高端市场，且一直以用户体验为荣的品牌。

雷军曾经在接受采访时说过，小米的互联网服务，和消费者之间其实是互惠互利、各取所需。手机厂商压缩成本、压低定价无疑是让利消费者的行为，而损失掉的利润就要通过其他业务来弥补。但对于定价远超平均水平的苹果来说，这个说法就站不住脚了。

知名科技媒体雷科技就指出，苹果iOS系统最大的卖点之一就是“纯净的系统体验”，这也是iPhone高端标签的象征，“但现在这项优势可能要被苹果亲手毁掉”。

在雷科技看来，安卓阵营的厂商利润率本就相对较低，需要通过互联网服务平衡收支倒也无可厚非。但在硬件产品毛利率上一骑绝尘的苹果还要通过广告“收割”用户，恐怕就很难让人满意了。

也正因如此，苹果在广告业务上一直表现得相当佛系和克制。如今要扩大业务范围，自然不能忽略用户感受。控制比例、创新形式，尽可能降低广告对用户体验的负面影响，是留给设计者的一门功课。

当然，除了和用户的内部协调之外，外部竞争，也是苹果无法回避的问题。

苹果PK谷歌，赢面其实并不大？

在苹果要扩大广告业务的消息传出后，不少网友第一时间将目光投到硅谷另外几个靠广告为生的科技企业身上。以谷歌为首的互联网广告巨头，对于苹果“越界”抢生意一事，真的会熟视无睹？

提到苹果和谷歌等互联网巨头的矛盾，随着iOS 14系统上线ATT功能肯定是一个代表作。

在这一项新功能上线之后，IDFA不再默认开启，用户可以自主选择是否接受应用开发者的追踪，并且打开应用时都会收到允许追踪或不允许的弹窗提示。按照库克的说法，这项功能是为了让用户享受更好的隐私保护服务，防止应用程序跟踪其活动轨迹。

显然，这项政策对一众互联网广告平台伤害性极大。根据Growth FullStack的统计，今年上半年，ATT功能已导致Facebook、Twitter、Snapchat和YouTube等平台损失了178亿美元的广告收入。

据外媒报道，为了应对ATT的影响，扎克伯格甚至作出了推迟数据业务改革计划以安抚广告商。现在苹果广告业务的战略地位进一步升级，想必会让谷歌、Meta等竞争对手感受到更大的压力。

只不过，ATT对苹果来说真的是一本万利？论卖广告，有过失败履历的苹果真的比谷歌、Meta们更有吸引力？

答案倒也没有那么绝对。

同样来自Growth FullStack的数据显示，自从ATT功能上线之后，仅在美国和英国两地，就有多达59%的广告商将预算从iOS生态转移到谷歌的安卓生态。究其原因，无非是对苹果过于封闭的生态属性心有疑虑。

这一个问题，在乔布斯主导的iAd时期就有所体现。当时，苹果对广告格式、素材都有严格要求，且iOS系统排他性一直高于安卓系统，对开发者也有更高的要求。在苹果的强硬立场下，广告商只能往统一的模板里填充素材，生成千篇一律的广告推送。而无法跨平台传播这个问题，在iOS生态里几乎无解。

相比之下，安卓生态更加开放，谷歌的广告服务足够人性化。在价值研究所看来，如果苹果无法从根本上改变自己的甲方思维，满足广告商的需求，那么ATT有可能只是一招伤敌一千自损八百的七伤拳。

有鉴于此，在初期放低姿态、韬光养晦，避免一上来就和谷歌这样的霸主正面冲突，或许是更理性的做法。

事实上，苹果和谷歌的关系并没有那么糟糕，双方在广告业务上的交集不止竞争，也有合作。

去年下半年，Forbes爆出苹果主动为旗下知名APP在Google Ads上投放广告的消息，包括HBO Max、Babble、Tinder和Mastereclass等我们耳熟能详的应用。

根据Forbes检测到的参数，这些广告投放自同一个广告商。但众所周知，HBO Max是华纳旗下的流媒体平台，扎根教育领域的Masterclass和深耕陌生人社交赛道的Tinder都是美国当红独角兽，彼此之间并没有资本联系。再结合Forbes对开发者的追踪报道，苹果才是这个幕后金主。

苹果主动出手投放，当然不是做慈善。在后来的公开回应中，苹果直言已经为某些应用连续多年投放外部广告，目的是推广App Store的应用以及iOS开发者生态。

在价值研究所看来，苹果之所以千方百计提高App Store的热度，根本目的还是扩大系统容量和消费者规模，以便从开发者处获取更高利润。

由于系统的封闭性，无论在谷歌还是其他任何平台看到广告，iOS专属应用还是得回到苹果App Store内购买。谷歌有流量、有用户，为苹果引流获客，双方可以说是合作无间。即便现在苹果有意扩大广告业务范围，类似的合作关系也不一定要全面砍断。

尽管商场上没有永远的朋友，但对广告市场的闯入者苹果来说，现在多个朋友，总好过多个敌人。

不知道有多少人能想到，兜兜转转十多年，昔日那些对广告业务嗤之以鼻的互联网、科技巨头都逃不过真香定律。

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