不靠薇娅李佳琦，他们凭什么站上淘、抖、快品类销售榜塔尖？
理财鱼小提示：不靠薇娅李佳琦，他们凭什么站上淘、抖、快品类销售榜塔尖？
编辑导语：今年的618活动战线拉得很长，各大电商平台玩法各异，并且很多品牌采用自播或者店播的方式进行直播卖货，效果也十分显著；本文作者分享了关于淘宝直播中前三名直播电商的分析，我们一起来了解一下。
品牌自播或店播，并非什么新鲜概念，但真正给予了品牌拥抱各平台“自播/店播”底气的，时间还得定格到今年。
6月1日0点，天猫618正式开卖。据淘宝官方数据显示，开场仅1小时，淘宝直播成交超过了去年全天。其中，品牌自播迎来集中式爆发，店播成交比去年同期增长了100%。在淘宝直播618开门红天猫商家榜中，小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上榜首。
不止限于淘宝，在抖音、快手开启高频、高时长店播，也成为了众多品牌的选择，以更好地拥抱多渠道的用户，全面把握他们的确定性与不确定性消费需求。
卡思数据特别盘点了抖音、快手上各品牌的店播/自播数据，以抖音为例，自6月1日正式开启618好物节以来，截至6月9日24时，太平鸟、TeenieWeenie、adidas、华为终端、百丽等品牌的销售额均超过了2000万。
再看快手，从观望到试水（邀请头肩部主播卖货）再到深度入局，在今年的616品质购物节上，快手电商也迎来了首批在快手上投入常态自播的品牌，虽整体表现不及淘宝、抖音，但也涌现了像韩都衣舍、海澜之家等日播销售额破100万的直播间，更不用提已经在快手上有所深耕的朵拉朵尚、完美日记、良品铺子等的表现。
这篇文章，我们以618为契机，试图找到了那些在淘、抖、快3个平台都有自播实践且表现不错的品牌，并揭秘他们是如何做好“人-货-场”的差异化布局，成功落地各平台自播的？
一、小米：低调的店播“王者”，不喧哗自有声
6月1日上午10时，小米在淘内的店铺自播成交额超过了1亿，成为了618期间淘宝首个自播销售额破亿的品牌。
但最早关注到小米直播，卡思数据并非在淘宝，而是抖音。去年8月16日，小米便以“雷军首播带货”的名义，在抖音打造了一场有如事件营销般效果的大型直播活动，该场直播，创造了彼时抖音直播电商双纪录，场观人数5053万，全场销售额突破2.1亿。
随后，小米便在抖音开启了常态自播，从初期的日播5小时到现在日播14小时，小米将直播视为了一个核心的销售通路。在盘点2021年一季度销售额最高的抖音主播榜时，卡思发现：TeenieWeenie、小米这两个品牌，也冲到了TOP10队列，累计销售额均达到了3.5亿以上。
分析小米在抖音店播的成功，可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度来展开：
从流量获取端看：
1）集中精力办大事，把所有的产品整合到一个直播间，一来，可以满足直播间用户的多样化的消费需求；二来，也可以统筹资源办大事，通过多入口、多层次付费流量采买，为直播间导入更潜在的用户，然后，再通过优秀直播承载能力，撬动更多免费流量推荐。
如在816雷军首场直播时，@小米直播间就通过全域流量采买，实现了单场直播涨粉234万人次；而1月1日雷军的新年直播中，@小米直播间也实现了粉丝增长近百万。
2）积极的参与抖音电商各类营销IP活动，如大促期间与抖音电商合作“品牌直播间”，积极参加抖音电商举办的节点活动，联合打造爆品开新日等，在获得规模化流量的同时，强化了用户的心智，以促成短时间、高成单的集中交易引爆。
3）在大型节点来临前，小米也会通过系列视频创意为直播间预热引流。预热的内容有且不仅限于雷军的视频、产品的种草、大型福利活动预告等，当然，这些视频均会通过逗趣、创意的方式呈现，以吸引更广域用户的关注、互动。
而日常直播，小米为直播配备的引流视频会比较少，那如何吸引到精准人群的关注呢？自然是在直播主题上做文章，如：家清主题、出行主题、影音娱乐主题等，并通过稳定的流量采买，为直播间导入有相对确定性需求的购物人群，提升他们的下单转化。
此外，高频、高时长的直播，则是@小米直播间可获取稳定流量的基础。
再来研究小米抖音直播间的流量运营，则可发现：
实时投流能力固然重要，但直播间的流量承接能力会更重要——它决定着主播是否能够把采购回来的商域流量转化为私域，并带动免费流量分发。
相比于抖音常见的叫喊式直播，小米官方直播主打专业路线，并不会一味强调直播优惠福利，而是会侧重对用户互动问题的专业解答，通过对比，帮助用户更为直观地了解产品的功能差别。卡思观察，在过去1个月，小米直播间的用户均停留时长都能达到1分20秒以上（大型节点时间用户停留能做到2分钟以上），属于该品类店播领域表现出色的直播间。
与此同时，@小米直播间也会配备使用粉丝券、粉丝抽奖的方式，来拉长用户停留转化。如：618期间，关注@小米直播间的用户可以领取500元专享券；又如：整点抽好礼等。但卡思发现，并非每日直播间都会发放同等福利优惠，而是基于自有节点规划来调配，以冲高某一天的销售数据。
图 / 小米在抖音（左）、快手（右）的直播间
再看快手，快手小米直播间与抖音直播整体风格相似——没有“叫喊式”直播以及各种套路的红包、福利发放，也是通过主播的专业讲解来激发用户互动停留。卡思发现，自5月20日开启616品质购物节以来，小米在快手的日播时长也达到了9小时以上，并通过轮换主播的形式开启不间断直播，截至6月8日，小米快手直播间的均场销售额也达到了89.3万，位列3C数码品牌之首。
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