「蜜雪冰城」完成A股上市辅导，雪王的对手只剩自己？(2)

在之后的2017年、2018年，「蜜雪冰城」分别在上海、深圳建立了研发中心。而看似独立的工厂和研发中心，实际已经打通了所有环节和渠道，从品牌运营、研发生产，再到物流运输，能够完成从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。

「蜜雪冰城」似乎也从那个新茶饮企业，进一步升级成为“新茶饮供应商”。

2021年8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，注册资本5000万，经营范围含饮料生产；食品生产；食品互联网销售；初级农产品收购；新鲜水果批发等。股东信息显示，该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。随后，雪王便出手投资了「汇茶」与「鸡装箱」。

5.完成品牌升级，开启“雪王”营销

“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

2021年6月，「蜜雪冰城」用一首魔性洗脑神曲血洗了B站，这也是其最为人津津乐道的“蜜雪冰城”式营销案例之一。

某种程度上，在2018年打造出雪王IP，以及发展一套属于自己的品牌营销“套路”，也是支撑「蜜雪冰城」高速发展的燃料之一。

被称为“蜜雪冰城唯一代言人”的雪王，是「蜜雪冰城」的流量密码。

“我们其实是把雪王他作为稍微独立一些的IP在运营，他会有自己的世界观，会有自己的个性。”「蜜雪冰城」营销宣传负责人刘亚楠在接受营销鱼子酱采访时指出。

利用这一IP，「蜜雪冰城」在线上打造出圈案例，线下打造体验场景，甚至打造出透明雪王形象吨吨桶，里面装上色彩清新的饮品，进一步引发消费者关注。

显然，在这个注意力经济时代，通过特有的营销方式不断吸引并加固消费者对于品牌自身的关注度同样重要。

3.0时代， 对手只剩自己？

二十多岁的「蜜雪冰城」，无论是前端消费产品，还是后端供应链实力，已经是新茶饮市场中标杆般的存在。

只不过，在健康且高速发展的背后，「蜜雪冰城」依然还有几丝隐忧，

1.高密度开店

在市场的报道中，加盟蜜雪冰城不挣钱，蜜雪冰城大跃进都是常见的话题，而背后正是对于其“加盟换规模”这一模式的隐忧。

据媒体报道，在一些竞争激烈的县城里，「蜜雪冰城」甚至取消了500米内只能开一家店的限制，放任加盟商在近距离内“短兵相接”，这无疑会导致单店盈利能力堪忧。

「茶颜悦色」早期的拓店打法与「蜜雪冰城」有几分相似，虽然「茶颜悦色」的打法与其自身能力等有一定关系，但高密集开店带来的隐忧是有相通之处的。

2.食品安全问题

本是期待万分，但第一次的巡店之旅，给张红甫留下的是“打脸”与“傻眼”。后厨的杂乱和店里的整洁明亮形成了巨大的反差。”

事实上，近两年，「蜜雪冰城」在食品安全问题上也屡有负面报道。

早在2019年4月，「蜜雪冰城」就被报道存在卫生安全问题。当时有媒体在石家庄「蜜雪冰城」万达广场店卧底，发现店员将抹布扔进泡茶用桶内刷洗，冰淇淋机器里藏着头发丝，还用过期原料制作奶茶。

今年315期间，极光新闻爆料称，从今年1月份开始，其热线平台陆续接到黑龙江省内各地市“蜜雪冰城”品牌，多家门店涉嫌“使用过期奶茶粉”“出售过期乳制品”“做错或无法出售的饮品，被撕掉标签后重新出售”的消费者相关投诉123条。

定价偏低带来利润空间进一步被压缩，高速拓店更让门店管理跟不上脚步，对于「蜜雪冰城」来说，食品安全背后暴露的门店运营管理难题，同样是自己要面临的挑战之一。

3.高不成与低不就？

新消费Daily曾在《从咖啡到炸鸡，蜜雪冰城增量难寻》一文中指出过，就新茶饮市场来看，蜜雪冰城有点儿“上也上不来，下也下不去”的感觉。

事实上，「蜜雪冰城」不是没有过高端梦。

“高端，对别人来说是风生水起，游刃有余，对屌丝来说，还是美好的幻想。也许经营和找人过日子一样，适合自己才是最好最重要的，生就的旺夫大圆脸，就认真踏实过日子吧，别羡慕网红脸，咱化不成那样的妆。”

放弃高端梦，但平价亲民的道路也同样拥挤。

一方面，下沉市场本就接近于饱和，且近两年随着新消费大势，中腰部及区域性新茶饮品牌也如雨后春笋般涌起；另一方面，「喜茶」、「奈雪的茶」等高端茶饮品牌，也从降价开始，相继自放身段，竞争便会更加激烈。

结语

在张红甫的自述中，“一命二运三风水”是他最想说的一句话。

“这话给人的第一感觉是迷信，而我想说的是我理解的不迷信版本。”

在张红甫看来，“命”不可篡改，但可以认命，不能认输；

“运”是一个动词，繁体字写法“運”，就是走軍，即根据现实状况，进行主观能动的调整，以求不败，而并非烧香拜佛求上签；

“风水” 风水就是周边的环境和身处的时代。再好的时代，成功者依旧凤毛麟角，而机会只留给有准备的人，我们要苦练内功，以待天时。

“比如我哥哥「蜜雪冰城」的创业经历，连续走了七年的各种烂运。但是挺过去了、认真对待了，会练出一身铠甲。”

对于「蜜雪冰城」后续的业务发展过程中，CEO张红甫想要的目标是公司年度收入达到千亿美金。

资料参考：

《蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史，万店的成长基因是什么？》 FoodBud食品资本局

《蜜雪冰城上市，重大进展！》 餐饮老板内参

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