厨电行业不需要“愚蠢的小聪明创新”

今年国内经济大环境依旧承压，“震荡”也成为了不少行业上半年的关键词。像厨电行业，受上半年原材料价格上涨、房地产刺激效应减弱等多方面影响，市场面临着巨大挑战。

不过震荡之下，也为厨电行业带去了新变量和新变化。一重变化是，新型厨电产品销量仍在稳步上升，如集成灶、洗碗机等品类依旧获得了大量市场关注；第二重变化是，市场头尾分化开始加剧，头部品牌的马太效应越发凸显。

正是在这样的背景下，一场厨电赛道的新革新正在悄然发生，创新又一次成为玩家的“问路石”，不过这里面却有着差异，因为创新也分“有效创新”和“无效创新”。

震荡下的适者生存

长久以来，家电、厨电等行业与地产行业及消费大环境都存在着密切的关联，而今年上半年，全国商品房销售面积同比下滑22.2%，社会消费品总额同比下滑0.7%。再加上不可抗力的反复，使原本就受原材料上涨影响的家电、厨电行业雪上加霜。

AVC数据显示，上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3%，主力家电品类都陷入了规模收缩的局面。而上半年厨热市场整体规模676亿元，同比下降6.7%，其中传统厨电零售额242亿元，同比下滑更是达到8.4%。

从品牌方面来看，绝大多数品牌都深陷泥沼。上半年在上市公司中，万和、美大都是净利双降，而老板、华帝、火星人、亿田智能和帅丰电器略好，虽实现了营收增长，但在利润方面有所下滑。像老板电器上半年实现营收44.44亿元，同比增长2.73%，不过归属于上市公司股东的净利润7.23亿，同比下滑8.46%；华帝上半年，实现营收28.03亿元,同比增长5.41%。

不过，市场大环境的向下也不是没有“胜利者”，个别头部名牌在逆境下也活的挺滋润。还未上市的方太就是其中之一。

数据显示，上半年方太实现营收74.2亿元（不含税），不仅营收规模最大，且在高基数基础上仍能保持两位数以上的增速。在大幅跑赢家电业、厨电业大盘之时，方太也大幅领先行业里的主力企业，在厨电业的领先优势正在扩大。

这些数据，也反映出厨电行业正面临的问题，即行业梯队化正在加速。特别是在当前，行业“困难时期”更体现出抗压性和增长动能。

另外，除方太外，当前整个厨电企业都陷入了盈利困境，增收不增利的局面。也说明，行业整体已经达到“瓶颈”，赛道玩家需要找寻更多方向，或高端化转型升级、或开创新的创新业务等、亦或者通过科技化、数字化的方式提升自己。

整体来看，当前厨电行业所处的“震荡”期还远未结束，适者生存也越来越成为厨电行业的真实写照。

消费变革加速厨电赛道分化

至于，为什么方太等个别品牌能在逆市中上行，这还需要从消费市场的一些变革说起。

这两年全球经济环境都在面临考验。由此使得市场环境发生改变，新的消费习惯开始被孕育。直接反映在消费层面的则是，用户消费习惯又一次悄然改变，消费者对于消费的目的越发谨慎，更直白点说就是将自己的钱包捂得越来越严实。

特别是，屡试不爽的“凡勃伦效应”正在“失灵”。过去，消费者对于产品的需求理解是只要其有独到之处，价格高一些也可以接受。如今，消费者对产品的要求更加严苛，不是真正意义上的“刚需”不会轻易出手。

这一变化，也使不同品牌走向了差异化道路。有的品牌开始寻求营销新模式，开始捣鼓其“新品牌”“新形象”；有的品牌在寻求数字化转型，打造虚拟形象。

但很显然，当下的厨房电器行业，早已从卖方市场转向了买方市场，市场占据主导权的不再是品牌方而是用户。对品牌而言，这也意味着，必须找准市场需求的确切痛点，才能跑赢大盘，获取行业竞争的主动权。

就像当前，越来越多的玩家开始选择更加细分的赛道，特别是在油烟机、燃气灶、消毒柜等传统厨电产品都在经历下行之时，找寻“新鲜血液”才是关键。

方太能持续跑赢大盘，很大一部分原因在就于其在新品类方面的投入，如方太一直谋定洗碗机赛道，从之前的水槽洗碗机到嵌入式洗碗机，都为其带去了巨大增量。数据显示，上半年洗碗机品类零售额51.5亿元，同比增长11.4%，是厨电赛道增长最好的品类之一。而方太洗碗机线下零售额同比增长16.6%，线上零售额同比增长37%，线上线下均远超行业平均水平，其中水槽洗碗机零售量增长率更超三位数。

当然技术领域的“新鲜血液”同样重要，例如当方太看到西式洗碗机对中式重油污束手无策时，自主研发出“高能气泡洗技术”，一方面扭转西方纯水洗技术垄断格局，另一方面也推动我国洗碗机行业进入气泡洗时代，加速行业针对中式餐饮革新清洗技术的进程。

同样是品类创新，“数字化”、“智能”等方向也成为赛道玩家突围的重点，比如有不少品牌打起了“预制菜”的主意，像格兰仕就瞄准预制菜智能烹饪设备的市场空白，开始研发预制菜烹饪设备，但在消费者看来“普通微波炉”和“预制菜专用微波炉”真的会有区别吗？预制菜进军C端市场困难重重，还没上家庭餐桌，预制菜硬件又能跑在前面吗？

说实话，这类“小聪明创新”在厨电赛道还不少见，又比如有的在产品中融入AI语音功能，仅仅只是能聊个天或者读个菜谱，甚至不少菜谱还没有，就开始鼓吹其数字化能力，用户又会不会买单？

当然这个问题也不是厨电领域的个例，就像此前语音冰箱、语音电视已经有不少产品走入市场，而从用户反馈来看，还有许多问题。比如电视的语音控制，换台、控制音量等及资源搜索，但受到各个电视厂家合作的资源供应商的限制，只能进行有限的搜索。再加上语言问题，可能导致机器无法对用户说出的内容进行分辨，让它搜索某一节目，可能因为说话时语气或者断句的问题，而机器只截取了一部分，导致搜索出来的内容千奇百怪，这就十分尴尬了。

通过前面的数据及案例可以看到，创新与“小聪明”还是有着本质区别的，而那些仍在上升的品牌他们所具备的最大特点就是紧跟市场需求，靠营销和造概念的模式在厨电市场已经走不动了。

“由简到精”能否成为厨电行业确定性增长路径？

可以肯定的是智能化将是厨电赛道的未来趋势，但智能化也绝不是在产品中加入一个“智能音箱”这么简单。

早在2015年就开始不断有厨电品牌喊起了“厨电智能化”的口号，时至今日厨电智能化距离用户厨房仍略显遥远。在「智能相对论」看来这是行业“智能化”走错了方向。

透过这几年行业发展可以看到，其实厨电市场并不缺乏所谓的“智能化创新”，比如早两年爆火的厨房小家电产品，所推行的“懒人生活”、“小资生活”一度被市场津津乐道。又为何未能长久？说白了绝大多数厨房小家电都是“伪创新”。

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