农夫山泉：“舆情危机”的搬运工？(2)
其评论称：2000 年，农夫宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水，在系列事件营销活动配合下，“农夫山泉，有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语深入人心，天然水优于纯净水的理念广为流传，而农夫亦在巨头林立的包装水市场成功突围。正是基于这种底气，才有了“拂晓白桃味苏打气泡水”的“福岛式”营销。值得一提的是，在2013-2014 年，农夫山泉曾因“标准门”事件陷入舆论危机。
农夫山泉的前身为1996年成立的新安江养生堂饮用水有限公司。1997年，其更名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。
1998年，农夫山泉的市场占有率上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
事实上，在农夫山泉20多年的演进史中，其两次关键转折，都源于激进的、备受争议的营销。
一次是2000年，农夫山泉发动轰动行业的“水战”，向饮用水行业“开炮”，公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，只生产天然水。其在央视黄金时段投放广告，在“农夫山泉有点甜”广告语之外，突出“天然水不是纯净水”。
虽然此举使之成为行业“公敌”，引发巨大社会舆论，但却在消费者心中建立起“大自然的搬运工”形象。
当年年，AC尼尔森零售调研数据显示，该事件发生后，全国纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例从8 :2 变为7:3，农夫山泉一跃成为天然水品类中第一提及的品牌。
另一次则发生在2007年。彼时的行业老大娃哈哈陷入与法国达能的资本纠纷中。农夫山泉则将矛头对准当时最强劲对手康师傅，在全国各大电视、广播、报纸、杂志上刊登广告，宣称“弱碱性水”才是好水，并在商场免费派发试纸邀请消费者做水的酸碱度测试。
除了在包装水领域弯道超越外，农夫山泉2003年推出首款果汁饮料产品农夫果园，正式进军除包装饮用水外的其他软饮类别。随后，其又相继推出了功能饮料即饮茶、咖啡等品类。
此后，农夫山泉加紧水源布局，先后建立吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山水源基地。2012年，农夫山泉瓶装水成功问鼎全国第一，从此以后久居榜首。
据Frost&Sullivan消息，2012-2019 年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率第一位置；按2019年零售额计算，农夫山泉是排名第二名企业的1.5倍之多。
农夫山泉选择的是一个日不落行业——水是生命之源，人一天离不开水。只要喝水，农夫山泉就有了市场空间。
而此次危机的发生，还是跟其过于关注市场营销有关。
正如21世纪经济报道评论所指出的那样：最令农夫山泉不安的是，在气泡水等产品上，其与元气森林拉不开实际差距。这种情况下，营销就显得重要，实际上农夫山泉对此轻车熟路，甚至在最同质化的饮用水市场创造壁垒。
该评论又指：这意味着，如农夫山泉某一款产品出圈，将得到最大程度销售，成为新的利润发动机。这与元气森林并不可同日而语。也正是如此，营销显得更为重要。
从行业特性来说，像农夫山泉这样的生产型企业，往往太过关注市场营销——因为生产型企业的生死在于产品销量和库存压力。
按原先生产预算生产出来的大量产品一旦销售不出去，只能囤积库房，这便极大增加了库房管理难度。更重要的是，这还增加了公司的存货成本，甚至会由此引发财务上的连锁反应。
尽管由于水源地属性打造的核心壁垒具有不可替代性，农夫山泉每次总能平稳度过营销危机，但这对公司品牌形象是一个隐性的、长期的损伤——尽管这一内伤很难量化。
>相关《农夫山泉：“舆情危机”的搬运工？(2)》内容：
1、 提前四年“解聘”王力宏，宗馥莉拯救了娃哈哈最大的一次舆情危机
2018年，宗馥莉赴任娃哈哈公关部部长。上任后，烧的最大的一把火就是撤了当时的形象代言人王力宏。 做出决定后，舆论一片哗然。从1998年开始，娃哈哈纯净水和代言人王力宏几乎一直是一个捆绑式的“合体”。甚至，二十多年不涨代言费也成了品牌圈内的一段佳...【继续阅读】
2、 股价距年初高点回撤30%，农夫山泉拟推股权激励“冲业绩”
理财鱼小提示：股价距年初高点回撤30%，农夫山泉拟推股权激励“冲业绩” 股价距年初高点回撤30%，农夫山泉拟推股权激励“冲业绩” 华夏时报（）记者 姜艳鑫 黄兴利 北京报道 在食品快消类企业密集发布股权激励与员工持股计划情况下，被称为“四大神水”之一的农...【继续阅读】
3、 股价距年初高点回撤30%，农夫山泉拟推股权激励“冲业绩”
本报（chinatimes.net.cn）记者姜艳鑫 黄兴利 北京报道 在食品快消类企业密集发布股权激励与员工持股计划情况下，被称为“四大神水”之一的农夫山泉也放出口风。12月13日，农夫山泉发布公告宣布拟实施股权激励计划，称董事会决议建议采纳员工股权激励计划...【继续阅读】