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上位之战:元气森林强攻农夫山泉

发布时间:2021-07-05 19:21理财方法 评论

  一家估值近400亿的创业公司,如何与市值高达其10倍的行业巨头对抗?元气森林正遭遇这个挑战。

  元气森林2020年销售额在20亿元左右,今年3月新一轮融资之后估值到了60亿美元。占领了连锁便利店、商超之后,元气森林逐渐把市场重心放到了传统渠道。

  今年元气森林近乎疯狂地投资铺设线下的冰柜。这样的举动,毫无疑问会挤占传统饮料巨头的地盘,巨头们以广阔的线下渠道为大本营,已在中国的城乡盘踞多年。最先发起反击的,就是有“大自然的印钞机”之称的农夫山泉(HK:09633)。

  作为中国包装水行业的老大,农夫山泉在上市后,强大的赚钱能力在公众面前一览无遗。资本市场的热捧一度将钟睒睒送上亚洲首富之位。相比之下,作为挑战者的唐彬森在身家、可调配的资源、行业积累上都相去甚远。

  创业公司PK行业巨头,看似是不太对称的竞争,但现实可能并非像数字对比那么简单。近两年,新消费领域的创业方兴未艾,互联网正在以新的方式把传统消费品再做一遍。两者的扩张方式、市场打法和估值逻辑都有着明显不同。新旧势力的交锋越发凸显。

  有业内人士称,农夫山泉的员工薪水几乎是行业中唯一能与元气森林一较高下的,这也在侧面反映出了两家公司的龙争虎斗。

  不同于包装水,饮料行业更迭周期更短,消费者的口味也多变难测——在推出新品占领消费者心智方面,饮料界的所有大佬都曾面临新品推出不利的难题。恰恰是这个行业的特殊特性,给新玩家们提供了弯道超车的机会。

  不然,农夫山泉几乎是可以无视这场不对等的竞争。

  01、元气森林“下沉”求发展 定下2021年75亿销售目标的元气森林别无选择,必然要往下沉市场去了。

  过去几年,元气森林是新消费领域最炙手可热的创业公司之一。

  自2017年开始,元气森林在5年内完成了6轮融资,今年3月最新一轮融资之后估值达到了60亿美元。按照其2020年业绩来估算,PS(市销率)达到惊人的18倍左右。

  之所以受到资本青睐,主要源于元气森林在无糖饮料——尤其是气泡水这一全新品类上,占据了先发优势和消费者心智。无糖饮料满足了当代消费者对于健康和瘦身的追求,被普遍认为有望成为下一个超级品类,元气森林正是这一趋势的最大受益者。

  

上位之战:元气森林强攻农夫山泉


  但是与其实际的业绩表现比起来,元气森林只能说是“盛名之下,其实难副。”根据去年年末,元气森林创始人唐彬森在经销商大会上宣称的销售目标可以推算,其2020年的销售收入不过20亿出头。

  2020年,元气森林的广告可谓铺天盖地,无论是在综艺节目、电梯广告,还是抖音、快手、B站、小红书等新型媒介上都能看到元气森林的广告。但猛烈的营销攻势却只换来20亿元左右的销售额,且这一成绩包含了元气森林旗下气泡水、燃茶、奶茶、功能饮料等等多个品类,足见其市场开拓方面的不足。

  一位消费行业的资深投资人告诉巨潮,他认为一个成功的饮料单品一年至少也得卖过30亿,比如娃哈哈的营养快线曾一年卖出百亿,农夫山泉的茶π曾3年卖出100亿元。无论如何,元气森林2020年的业绩表现难以称得上是成功。

  所谓失败,归根结底是元气森林未能成功“下沉”。“下沉”包含两个方面,一是深入到低线城市甚至是乡镇、农村渠道中,另一方面是占据路边的夫妻店等小型渠道。

  巨潮曾经在此前的文章《元气森林的扩张难题》中指出,其扩张面临市场下沉的难题。市场调研机构元气资本也曾通过走访三线城市柳州,指出无糖饮料在三线城市货架上占比很小,而五线城市的饮料货柜上则几乎没有新品牌。

  如果说一二线城市和便利店、商超等渠道可以支撑起元气森林20亿出头的销售额,那么定下2021年75亿销售目标的元气森林就别无选择,必然要往下沉市场去了。

  去年元气森林定下开春目标,向线下市场投放8万台冰柜,今年以来,元气森林近乎疯狂地铺设线下传统渠道的冰柜。据悉,元气森林每个冰柜给业务奖励200元,主管奖励100元,一时间涌出数万台的冰柜占据了餐厅、小卖部等传统渠道。

  据公开信息显示,接下来元气森林还要在一、二线城市150多万个的网点继续深耕。

  但终端的空间毕竟有限,因此难免会出现元气森林的冰柜抢了其他品牌位置的情况,尤其是线下布局广泛的统一、康师傅、农夫山泉、可口可乐。其他厂商的冰柜被渠道退回,也就开始对元气森林的挑战严阵以待,而率先发起对抗的就是农夫山泉。

  02、农夫山泉强势应战 元气森林8万台冰柜的投放计划侵蚀到了农夫山泉的基本盘。

  农夫山泉的主力业务仍然是包装水,但元气森林的几个主打品类几乎是与农夫山泉形成对垒之势——气泡水元气森林对标TOT等两款气泡水新品,功能饮料外星人对标尖叫、能量帝,无糖茶饮燃茶对标东方树叶。

  元气森林8万台冰柜的投放计划,侵蚀到了农夫山泉的基本盘。

  农夫山泉遍布全国的线下渠道体系是其重要的竞争优势。财报显示,截至2019年年末,农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点,其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。虽然冰柜数量仍然远远领先于元气森林,但是一旦这些小卖部和夫妻店的终端被侵蚀,势必会影响到农夫山泉的市场份额和盈利表现。

  更为关键的是,上述投资人告诉巨潮,“因为便利店和商超渠道收取各种额外费用,快消品牌投向这两个渠道实际上是不太赚钱的,最赚钱的是遍布全国高中低线城市甚至乡村的小卖部、夫妻店。”

  另外,元气森林也挖角了农夫山泉的部分员工。据行业媒体报道,原农夫山泉大桶水的马林目前就在元气森林任职,“某企业信息查询平台”显示,马林是元气森林(北京)食品有限公司的法人代表、上海汽泡企业管理咨询公司的法人代表,目前至少八家与元气森林有关系的公司都有马林的身影。

  去年9月上市备受资本追捧的农夫山泉也正面临着增长困境,其上市后的第一份年报显示营收下滑,净利润仅有个位数增长,股价也出现了大幅下滑。此时再遭遇终端渠道被对手侵蚀的后果是农夫山泉不愿意看到的。

  为了重获资本青睐,挽救业绩下滑颓势,农夫山泉也在加快推出新品。其于今年4月推出了苏打气泡水,主打的“0糖0卡0脂0山梨酸钾”的标签和宣传强调“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县”的日系风也是直接对标了元气森林。

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