一碗拉面，就值10个亿？

　　图片来源@视觉中国

　　文 | 消费界，作者丨佐伊

　　全民美食大IP兰州拉面火了，有类无品、口感出众、出品高效、易于复制、餐饮连锁化，餐饮资本化云云。

　　本文对比整理出世面上已经完成融资的三家面食新品牌，为读者总结出其中的共性，找出餐饮连锁化中的变量因素。

　　复盘了一些餐饮品牌快速陨落的根本原因，最后也带来我们关于餐饮新品牌历久弥新、复购率稳定的一些思考。

　　01 被发现的全民美食强IP

　　《舌尖上的中国》里有节选描述了闻名全国的兰州牛肉拉面。

　　兰州人的早上是从一碗牛肉面开始的，这个被黄河穿越而过的城市里，有1000多家清真拉面馆，师傅制作出的拉面主要以柔韧、滚烫的口感取胜，赢得无数食客的心。

　　牛肉汤的清与浊是检验牛肉面是否正宗的秘籍之一，一碗绝佳的牛肉拉面应该具有汤汁清爽、萝卜白净、辣油红颜、香菜翠绿、面条黄亮的五个特点。

　　口感出众的兰州拉面，并没有仅仅局限于兰州本地的发展，稍有留意就会发现，小小清真拉面馆遍布整个中国的大街小巷。

　　兰州拉面就这样悄悄的成为了一款国民接受度极高的美食大IP，但很尴尬的是并没有强有力的头部品牌出现，市场集中度极低。

　　02 品类大有机会？

　　从群众基础到门店数量，都可以看出拉面赛道的体量，如此之大的餐饮品类，但是没有头部品牌的空白地带，造就了兰州拉面的品类机遇。

　　一是拉面品类的制作标准化程度极高。

　　一碗拉面两分钟左右可以完成制作，出品的高效可以媲美快餐，也可以认为兰州拉面就是中餐里的面食快餐，品类的可复制性较高，更加容易完成连锁化发展。

　　因为高效，也就很好理解为什么最近融资的三个拉面品牌，都在上海。大城市的快节奏和高效生活，尤其在工作日，像兰州拉面这样出品高效的品类更加受到年轻人的青睐。

　　二是原材料市场规模的不断提升，成就了品类规模化的前提和条件。

　　早在《粮油加工业“十三五”规划》2020年小麦加工行业市场规模将可能达到2753.36亿元，到2023年市场规模将达到3565.67亿元。

　　纵观整个中国拉面市场，数据显示截止2018年，我国拉面门店超过6万家，加上日式味千拉面的品牌市场教育，新消费品牌拉面说的崛起，让拉面这个品类在市场中的关注度被不断放大。

　　三是市场教育已经完成，用户基数庞大。

　　结合市场数据和拉面品牌的不断崛起，兰州拉面群众市场教育早已完成，且群众基础数量庞大，用户习惯也无需过多培养，产品生产流程高度标准化。

　　口感出众、出品高效、有品类无品牌，加之行业集中度较低的现状，促使兰州拉面成为资本哄抢的投资标的。

　　03 融资品牌横向对比

　　从拉面品牌扎堆融资延伸来看整个中国的面食餐饮赛道，线下餐饮中的新消费品牌，越来越受到资本青睐。

　　我们从资本选中的品牌中，选择三家新兴面食品牌，横向对比这些新品牌的现状和未来潜力。

马记永

　　截止目前最火热的三个拉面项目分别为马记永、陈香贵和张拉拉。

　　红杉、挑战者等一众知名投资机构青睐的马记永兰州牛肉面估值已经10亿有余；而源码资本加持下的陈香贵估值也来到了10个亿。

　　在这场投资热潮中，最让人惊讶的是马永记牛肉拉面，该品牌成立至今不到两年，门店规模也仅有十几家。我们不禁好奇，一碗拉面，怎么就值10个亿？

　　马记永创始人洪磊表示，新品牌就是新场景、优质产品和品牌力结合而成的。路边小吃再好吃，也无法和商场餐厅形成竞争关系，他强调考虑市场时一定不要忽略消费场景，这次融资的拉面品牌也确实是在消费场景升级上做对了些事情。

　　除了打造品牌，还有模式创新、团队组织、外部投资等环节，捋清楚自己的商业逻辑，剩下的就用执行来不断验证。

　　从品类和口感上，马记永都与传统拉面走出了差异化，偏上海的“海派清口”口感清淡，配菜偏甜和小食份更符合南方婉约饮食习惯。

　　如果以工作餐为主要场景，马记永基本满足了便捷、便宜、快速的产品特点。

　　从大众点评的用户评价中我们看出，相比和府捞面和家有好面，26元左右的马记永显得更加实惠，牛肉份量和红枣茶都为用户带来超预期体验，大量用户也评论留言会复购。

　　除了环境审美升级之外，马记永的服务层面采取自助化点单和结账流程，不仅收集门店数据，加上制作流程的标准化，整个门店的运营效率远远高于其他竞品门店。

　　以上优势帮助马记永获得了红杉以及一众知名机构的投资意向。

　　最早入局的挑战者资本，早期给出马记永1亿估值，此后险峰长青、凯辉基金、高榕资本纷纷加入，后来的红杉资本更是给出了10亿以上的投资意向书，餐饮品类可谓罕见。

　　风险投资怎么就爱上了连锁餐饮这门生意呢？

　　消费升级的大时代里，资本也调整了投资标准和方向，餐饮资本化、连锁化、数字化的潜力正在逐步释放，在餐饮赛道内寻找垂直机会，正是拉面被看中的一个逻辑所在。

　　和府捞面

　　2020年11月和府捞面完成4.5亿D轮融资，腾讯、华映、龙湖纷纷加入了这个天府品牌的投资队列。

　　和府捞面创始人李学林认为，面食有数千年历史，是世界共通的语言，是拥有广泛消费基础的品类，一定会诞生现象级的中式超级品牌。

　　品牌定位上和府捞面主打高端面食； 在产品端，主打汤底考究，配料上乘，出餐速度算不上快餐范畴； 在价格端，客单价45元，明显高于普通面食，定位中高端； 在模型上，精准定位在休闲餐饮，高溢价但是难以达到铺天盖地的规模。

　　在复购问题上，和府捞面采用了会员激励体系，除了教育产品很多行业的产品都不具备产品连续性，所以为了提高复购率，除了增加产品丰富度，还要创造有时效引导的会员制。以会员权益和会员专享消费优惠等设计，提升用户粘性，以此实现复购。

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