看了小学生的化妆视频， 我却笑不出来
2020年10月8日，山西运城，童模在少儿时装周上走秀。/视觉中国
孩子正在学习世界的规则，比如——颜值即正义。
曾凡的女儿琳琳今年5岁。因为芭蕾舞跳得好，琳琳收到了演出的邀约。为女儿高兴之余，曾凡准备网购一些化妆品给女儿。当她搜索“儿童化妆品”时，却被搜索结果惊呆了。
她发现，儿童化妆品多到令人眼花缭乱：儿童口红、儿童眼影、儿童睫毛夹、儿童高光、儿童腮红……大人世界里的每一样美妆单品，都能在这里找到儿童版，这个行业的成熟度超乎她的想象。
曾凡说：“儿童化妆品是什么时候发展成这样的？孩子们真的需要这么多化妆品吗？”
儿童化妆品成为新玩具
儿童美妆品牌悄然兴起
儿童是否可以化妆，一直备受争议。在无孔不入的网络文化影响下，孩子无需咨询家长或同伴，就能在脸上“涂抹演练”。
黄磊的女儿多多因为打耳洞、染发、化妆，被多次“送”上热搜；王菲的女儿李嫣也因在社交平台上发布了几则化妆教程视频，引发网友热议；戚薇的女儿Lucky 5岁时随父母参加一档综艺节目，小小年纪就抹了口红。
当孩子们被《冰雪奇缘》里漂亮的艾莎公主吸引时，她们自然而然地会想办法模仿影视剧中角色的装扮。不经意间，琳琅满目的儿童化妆品已经成为这一代儿童新的玩具文化。
在小女孩的世界里，艾莎公主的同款永远都是备受追捧的。/《冰雪奇缘》
如今，欧美国家儿童使用彩妆的比率十分惊人。Bliss、Sugar、Cosmo Girl等网站据统计得知，美国7—10岁的女孩有80%使用彩妆，初期主攻唇彩、腮红、遮瑕膏，到了14岁，眉笔、眼线、眼影、睫毛膏、修容、高光就已经试了个遍。
在英国，8—18岁年龄段中，有27%的女孩但凡出门就化妆，能让她们接受自己素颜的地方，只有家里、游泳池和健身房。朋友聚会和学校则是“最用力妆扮”的场合。
韩国首尔一家机构的调查发现，42.2%的小学女生有化妆习惯，另有43.4%的受访者表示，她们从五年级就开始带妆上学。
儿童彩妆属于小众细分市场，但并不妨碍它成为美妆产品赛道上的新增长点。事实上，当我们以为儿童化妆只是个别现象时，已经有不少知名品牌悄悄做起了这门生意。打开淘宝或京东，输入“儿童美妆”，就可以搜到各类琳琅满目的儿童化妆品。
目前国外儿童美妆品牌主要有Claire's（美国）、Townley Girl（澳大利亚）、Miss Nella（英国）、Diel（韩国）、Puttisu（韩国）等。其中，Claire's是年轻女子和少女的一站式时尚搭配中心，主打配饰及美容用品，也包括儿童美妆。Townley Girl、Miss Nella、Diel、Puttisu等则是专业儿童美妆品牌。这些品牌大部分无法做进口备案，因此，这些海外儿童化妆品主要靠代购或海淘的方式进入中国市场。
而国内专业做儿童彩妆的企业也在明显增加。企查查数据显示，截至2021年5月，全国范围内共有1342家儿童彩妆/美妆相关企业。从注册量来看，近5年，相关企业注册量逐年递增，2020年注册量为461家，同比增长45%。而根据2020年考拉海购发布的数据，儿童彩妆同比增长300%。
儿童美妆产品似乎成了化妆品产业的“蓝海”。
每个儿童美妆博主背后
都有一个支持她的家长
儿童美妆风最早是从社交平台上刮起来的。
两年前，“油管”（YouTube）上的美妆博主流行过一个挑战：仅用儿童化妆品为自己化一个全脸妆。就连全球最多粉丝的杰弗里·斯塔（Jeffree Star）也亲自参加过这个挑战。当然，结果大同小异，无非是吐槽这些儿童化妆品“价格高、质量差、不上色，完全是给小孩子玩的东西”。
1999年出生的詹姆斯·查尔斯是油管上最年轻的彩妆博主之一。他7岁时凭化妆视频走红，只用了短短两年时间，便迅速成长为最红的美妆博主之一，有2000多万名粉丝。
詹姆斯也参加了儿童化妆品挑战。为此，他特意去美国最大的儿童化妆品专卖店Claire’s买了一个儿童美妆礼盒，售价550美元（约合人民币3500元）。然而，试用体验让他感觉糟糕。他说：“这些化妆品不仅劣质，价格也昂贵，我认为这种产品非但不适合儿童，甚至连成年人也无法使用。”
韩国的儿童化妆品，包装可爱粉嫩。
作为一个从7岁就开始化妆的博主，詹姆斯说：“我认为任何年龄的人都可以化妆，但比这更重要的是家长要教会孩子爱自己——无论化没化妆，都应该自信和自爱。家长要教会孩子表达自己的正确方式。”
在国内的视频平台，也有不少儿童美妆博主。
和一些“丑到流泪”的鬼畜小学生化妆比赛视频不同，如今有越来越多的儿童正在认真地做美妆视频。从观众的反应来看，儿童化妆这件事在美妆界并不稀奇，许多弹幕还纷纷夸赞孩子“可爱、好看”。
在B站播放量较高的儿童化妆视频之中，有一个关于15岁男孩日常出门的化妆教程，播放量高达150多万次。Up主是一个名叫幽熙的知名少儿美妆博主，他小学时期就开始做美妆视频，大部分视频与化妆有关。目前，幽熙在B站上有近20万名粉丝。
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