国潮热只是一二线年轻网民制造的幻象？ 钛度图闻

钛度图闻·2021年第十一期

策划 | 钛媒体内容中心 制作 | 钛媒体视觉中心

近日，李宁2021年上半年营收破百亿引发关注。其公司执行主席兼联席行政总裁李宁表示，取得该成绩离不开“健康”与“国货”两个关键词。

这一状况被不少机构与媒体解释为受“国潮”推动，并且看好未来这一概念将带动一系列国产品牌持续受到市场追捧。确实，这些年口红、服装、食品、化妆品等行业的国潮新品屡屡出圈，不时引发现象级购买热潮。似乎不论男女老少，都难以抗拒“国潮”的影响，也都曾为中国的文化概念打过call，剁过手。

但有趣的是，在钛媒体•钛度图闻梳理完国潮热最盛行的国产运动品牌发展近况后，却发现中国文化带动国产品牌欣欣向荣的背后，还存在另一番景象。本期钛度图闻，带你一探究竟。

“国潮”火了！

近年，国潮风席卷市场，国潮品牌如雨后春笋，受到消费者尤其是年轻消费者的追捧。大白兔、回力、李宁、蜂花“国潮”焕新，佰草集、HIPANDA、Sandriver(沙涓)等品牌的“国潮”玩法层出不穷吸引大众目光。

2021年，更是国潮“当打之年”。据人民网研究院联合百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》发布数据显示，近十年“国潮”搜索热度上涨528%。

“国潮”带动国企复兴只是假象？

而如今“国潮”的定义已不止于部分企业将中国传统文化融合现代潮流元素，赋予产品全新的审美与定义，更是部分中国企业以品质升级、工艺创新、设计为基础，通过多元化营销满足或引领消费者民族自信、文化认同。成为了中国制造、中国设计的升级，品牌塑造营销技巧的跃升的代名词。

但从“国潮”风最早盛行的中国运动市场来看，国产运动品牌并没因为设计理念的更迭被市场青睐，国际运动品牌的市场份额占比仍旧持续上升，至2020年占比已接近60%，其中Adidas与NIKE占比达43%。安踏、李宁、特步等主要国产运动品牌，虽然营收保持上升态势，但是增涨乏力，市场占有率持续萎缩。

“国潮”流行与“国潮”品牌发展缓慢之间的反差为何存在？从国潮的关注与消费人群数据中能一窥究竟。

如今生活在大都市的“Z世代”是关注国潮以及消费的主力人群，三线及三线以下城市仍旧对Adidas、NIKE等知名品牌一往情深。从李宁财报中线下实体店的拓展城市数据也反应出相应趋势，在零售线上化的主体趋势下，李宁线下渠道逐步收缩，而近两年在一线及新一线城市的实体店开张速度不降反增。

看来一线城市青年人在网络中的声势浩大，但还并未撼动中国主要消费人群的购买习惯。“国潮”虽好，日常穿搭还是靠主流国际品牌来撑。

不过，2021年初“新疆棉花”事件发酵掀起国内消费者对H&M、NIKE等国际品牌的抵制，伴随着2021年上半年李宁年中报业绩抢眼，再加上如今愈多国产品牌逐渐意识到“国潮”不仅是回忆杀、炒概念，产品质量才是国潮的基础，是民族自信文化自信的根基。如今开启“国潮”热的下半场中，或许中国品牌的真正崛起正在启动。（本文首发钛媒体App，编辑/梁缘，制图/初彦墨）

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