“挑战”亚马逊，Shopify如何穿越SaaS死亡三角？
图片来源@视觉中国
文丨表外表里（ID:excel-ers），作者：郭丹纯 张冉冉，编辑：付晓玲
2015年，美国“明星家庭”卡戴珊家族最小的女儿凯莉·詹娜(Kylie Jenner)，“白手起家”自创美妆品牌。四年后，她将51%的股权，卖出了6亿美元的高价，而她的公司却只有13名（全职）员工的规模。
她做品牌使用的平台是Shopify——为商家提供独立站服务的电商SaaS公司。撇开凯莉·詹娜的明星效应，其初期本质是中小商家，而这也是Shopify平台主要服务的对象。
目前，靠千百万中小商家撑起的Shopify，已经成为北美第二大电商，仅次于亚马逊。
不过，我们发现这其中有一个矛盾的地方。
一般来说，以中小企业为主的客户结构，稳定性较差。因为中小企业，天然抗风险能力较弱，往往有着高客户流失风险。传统平台对这种风险的承受力或许好一些，但SaaS平台碰到这种风险，却可能“致命”。
为什么这么说呢？
在《6000字深度解析，如何捕捉SaaS股的“肥美”时刻？》一文中，我们提到过，让客户不断续费，是保证SaaS企业价值的基础。而过高的客户流失率，意味着平台的经营模式健康程度不稳定，在此之上的业务扩张等于“价值毁灭”。
那么，Shopify是如何在中小客户“死亡三角”流失率下，做大的呢？
下面，我们通过拆解SaaS企业经营模式健康指标的测算公式：
单位投资回报率=LTV（客户生命周期价值）/CAC（获客成本）=ARPU/客户流失率/CAC，对每个影响因子进行逐一分析，来进行探究。
中小商家获客成本低，用户高增长“不难”
就SaaS行业的属性而言，相比大客户，中小商家虽然有着流失率高的风险在，但其获客成本比较低。如下图，服务大客户为主（2012年起）的Salesforce，近几年的销售费用率，都远大于Shopify。
这意味着，相比大客户的数量少且“难啃”，只要找准切入中小商家的点，平台的用户增长“不是难题”。
过去，很多中小店铺之所以选择依附传统电商平台，最重要的原因是：自建网站成本太高。
瞄定这个核心痛点，Shopify通过把B端软件做得像C端消费一样便宜好用，来争取中小型品牌商家。
到底有多便利呢？
据体验，一个毫无经验的人，借助Shopify上的模板和工具，几分钟就可以建成一个有模有样的线上商店。而如果你打算经营下去的话，每月最低缴纳29美元的订阅费用即可（当然，根据需要可以有多种套餐可选）。
这让那些不得不承受传统电商“霸王条款”、高涨流量成本的线上商家，以及想开网店却不知道如何运营的线下或潜在商家，找到了新的电商切入口。
在卖家圈不断的口口相传下，Shopify吸引了越来越多的人用它开店。
据Shopify A轮投资机构BVP透露：Shopify当时（2010年左右）大约有65%-70%客户的注册来自口碑传播。
不过，这里的口碑传播除了商家端的“自发宣传”，还有Shopify积极利用付费搜索、社交媒体等线上渠道，推动的平台“主动出圈”。
2010年左右正值社交媒体和独立电商模式兴起，借助话题进行“病毒式”传播的模式盛行。这样的低成本获取关注的机遇，很难抗拒。
以“BuildABusiness”创业比赛为例，Shopify2010年发起了“店主在8个月内开店，最成功的公司，将赢得10万美元和明星企业家的奖励”挑战。
该活动经由媒体的大加宣传，拉动Shopify第二年的新店增长率达到61%（共18200家），营收增长超过 2.2 倍，“以小博大”可见一斑。
除了从对外传播渠道上引客，平台内合作伙伴的推荐，也是Shopify商家发展渠道之一。
如下图，随着Shopify的不断壮大，平台上向Shopify推荐商家（相互）的合作伙伴——第三方设计机构、应用开发商和自由职业者——数量不断提升。这种通过内部资源互换获得商家的方式，相当于白得的。
从解决商家自建网站“成本太高”的痛点入手，通过一系列降低商家成本的举措以及借助社交媒体传播，Shopify以较低的获客成本，实现了商家数量的快速积累。
但这对SaaS企业来说，并不是一件好事，因为平台可能接下来面临的就是中小客户高流失，带来的“价值毁灭”。那么，Shopify是如何避开这个问题的？
“高”客户流失不可避免，但收入留存率消解了影响
就数据表现来看， 2015-2019年，Shopify的商户流失率确实如预期那样，呈现增长趋势。
但实际的结果是，Shopify并没有因此而“崩塌”，而是一直发展的很好，最新市值达1900亿美元，逼近Salesforce。
备注：流失率数据来自机构PipeCandy的研究测算结果。
我们分析相关模型发现，Shopify在通过提高收入留存率的方式，冲抵客户流失率高的的影响。具体逻辑为：
根据Shopify公司公告：2014-2017年以来，Shopify的年平均MBRR（12个月的平均月度账单留存率）＞100%。
而通过拆解Shopify的收入留存率公式：MBRR（12个月的平均月度账单留存率）=（期初账单+增购账单-流失客户账单）/期初账单。（注：此处借用行业通用公式表示，且暂不考虑减购账单的影响）
可知，只有留存下来的商户本月增购账单（收入），大于流失客户收入时，MBRR才能大于100%。
简单解释就是，Shopify留下来的卖家，每月在平台上多花的钱，大于平台流失的客户本来应花的钱。
这一点在具体数据上也有交叉验证。如下图，不同年度留下来的卖家，每年在Shopify上花的钱都在增加。
>相关《“挑战”亚马逊，Shopify如何穿越SaaS死亡三角？》内容：
1、 IPO观察致欧科技海外卖家具年入40亿，全看亚马逊脸色
传统家居行业上市历来困难，目前排队IPO的家居企业已有40多家，眼下又添一员猛将，而且还以跨境电商之名。 跨境电商家居致欧家居科技股份有限公司（以下简称“致欧科技”）近日披露招股说明书，拟创业板上市。红星资本局注意到，致欧科技虽然标榜自己是“...【继续阅读】
2、 上海高金教授邱慈观：绿色金融是三维投资 目前存三大挑战
理财鱼小提示：上海高金教授邱慈观：绿色金融是三维投资 目前存三大挑战 上证报中国证券网讯（记者 马嘉悦）12月25日，2021上海国际金融中心发展论坛在沪召开。上海交通大学高级金融学院教授邱慈观在进行《绿色金融与可持续发展》的主旨演讲时表示，由于要用绿色...【继续阅读】
3、 200名小学生参与，2021年丰台区中小学生冰球挑战赛开赛
理财鱼小提示：200名小学生参与，2021年丰台区中小学生冰球挑战赛开赛 新京报讯（记者 冯琪）今日（12月25日），在位于北京市丰台区的南宫国际冰上运动中心，队员3人一组，穿着不同颜色队服，在冰场上风驰电掣，2021年丰台区中小学生冰球挑战赛正在激烈进行。 由...【继续阅读】