伊美尔如何变美？

文 | 财经无忌，作者 | 山核桃

继“普信男”的段子散开之后，“新人凶猛”的《脱口秀大会》舞台再度迎来性别议题讨论。

计算机在读博士张骏在晋级赛中，抛出了一个体验式的直男问题：“有没有人觉得现在大街上的美女比帅哥多得多？”

现场一片直呼“有”的互动声，暴露出一个社会信号：“变美”正成为一种刚需。而实际上，在这一现象的表征下，暗藏一个撒满热钱的赛道——医美。而这，正成为中国的另一张产业名片。

纵向来看，这块蛋糕越已经做越大——2020年，我国医美行业市场规模约为1795亿元，2014-2020年复合增速达24%；横向来看，渗透率还远远不够——仅为韩国的1/6、美国的1/4、日本的1/2。

分布在全国一万余家的医美机构正在逐步崛起。这些从政策中获得释放的民营医美机构，正成为几亿中国人变美的“幕后推手”。而近期赴港递交招股书的北京伊美尔医疗科技集团股份公司 （以下简称“伊美尔”），便是其中的典型代表。透过这家成立于1997年的医疗美容机构会发现，“变美”这件事对年轻人很简单，但对伊美尔来说却很困难。

本文将结合伊美尔招股书，尝试回答以下三个问题：

1、为什么伊美尔能成为雄踞北方的医美机构龙头？

2、掣肘伊美尔赚钱的“阿喀琉斯之蹱”究竟是什么？

3、连锁医美机构为什么难以冲出区域？

策划“中国第一人造美女”

北京海淀区学院南路15号，一座占地面积4500余平方米的7号楼里，正在批量制造美丽。二十多年前，这里还是一家落后且破旧的卫生院。一位曾在《中国化工报》工作了五年的记者汪永安，选择在这里开始创业之路。后来，这片浸润着美丽往事的土地成为记者眼里的“井冈山”，带有着“创业摇篮”的隐喻。一晃二十多年过去了，这座“山头”在2020年创造了超一亿元的营收。

这是伊美尔的起点。

这座如今牢牢占据北方龙头地位的医美机构，背后操盘者是一位带着眼镜、面容敦厚的媒体人。按总收益计，2020年在中国私立医美服务市场中，伊美尔排名第4，在中国北部私立医美服务市场排名第1。

“一个又一个坑连起来的光明”——这是汪永安对伊美尔成功之路的总结。但如果回到中国民营医美机构“村村点火、户户冒烟”的时代，伊美尔成为“北方医美之王”并非偶然，而是天时、地利与人和的必然。

由于医疗行业的特殊性，在上世纪五六十年代，相较于公立医院，民营医疗机构在架构设计中被定位为“补位者”。直至改革的闸口松动，世纪交界时迎来民营医疗机构的蓬勃发展。发轫于1997年的伊美尔，正是诞生于第一个民营医疗机构合法化的前夜，这份“天时”之利，为汪永安后来的快速增长埋下伏笔。

不过，这些都还不够。

以媒体人对信息的敏锐力，汪永安知道，一门生意如要获利，必须依仗市场的稀缺性——一方面是供给足够优质，另一方面则是需求足够暴涨。长期以来，我国公立医疗资源形成了“华北>华东>东北>西北>华中>西南>华南”的多寡链条，北京向来是医疗资源的富足之地。

在市场化的解放下，以位于北京石景山的八大处整形外科医院为首的公立医院医生纷纷下场走穴，汪永安拉上同学李斌借着这份“地利”干起了医美相关设备的代理生意。与“莆田系”早期规模扩张模式类似，汪永安以联合经营的模式，通过承包医院的一些科室，同时从日本引进第一台“光子嫩肤仪”，掘到了这条美丽赛道上的第一桶金。

当“供给足够优质”，汪永安的下一步就是制造需求。彼时的“她经济”尚未崛起，但随着思想开化与审美取向的西学东渐，医疗美容逐步成为潜在需求。而如何从隐性走向显性，则需要一个引爆点。

老媒体人汪永安亲手点燃了这根导火索，策划了“中国第一人造美女”事件。2003年，一位从头到脚接受了十几次整形手术的女孩在媒体镁光灯下，公开讲述整容经历，让大众对整形行业有了初步了解。此外，“人造美女”事件更蕴含着观念的变革，各大外媒纷纷将此次事件称为“中国女性的巨变”。伊美尔与“中国第一人造美女”被视为女性进步的先锋者。遍布北京城大街小巷的“中国第一人造美女”广告成为当年最具影响力的进步符号之一。伊美尔也从一个月入十几万元的医美机构，逐步成为每天进账十几万元的巨头。

扩张因此得到有力支撑。

据招股书显示：截至2021Q1，伊美尔共经营9家医美机构，遍布北京、天津、青岛、济南、西安五地。2018-2020年，收入分别为6.6、7.4、8.1亿元，年复合增长率为10.8%，毛利率稳定在53%左右。然而，净利润则暴露了这家北方医美之王的痛点——看似很赚钱，亏损是常态。2018-2020年，伊美尔经调整，净利润分别为-0.39、-0.6、0.32亿元。

那么问题来了，曾经占据天时、地利与人和的北方医美巨头为何不赚钱？

回答了这个问题，便能更好理解伊美尔背后的行业痛点——强者恒强，弱者恒弱，夹在中间最难受。

大象难以转身

2021年火遍全网的“K型复苏”解释了后疫情时代的全球经济格局——尽管爬坡缓慢，但呈现出差异化复苏。

医美正是“分化”的集中体现，产业链条上的“大分化”造就了医美机构的议价能力弱。同行业间的“小分化”，注定了在这条赛道上，伊美尔难以建立跑通。

首先，产业链条上“大分化”的特征是，处于中下游的医美服务机构利润空间被严重挤压。一般来说，医美产业链上游为医疗器械生产商与耗材生产商。由于有着严格的监管与技术门槛，产业集中度高，毛利率在70%以上，龙头企业赚得盆满钵满。典型代表如“玻尿酸巨头”华熙生物。

其次的获益者是上游到中游的代理商与经销商，按规模划分，毛利率在20%—30%左右。

而以伊美尔为代表的医美服务机构则处于产业链中下游，由公立与民营组成。综合目前已上市的医美机构来看，毛利率维持在50%左右，净利率则维持在0%-10%之间。

下游至终端，则是医美导客平台的天下。随着互联网的崛起，以新氧为代表的平台型企业手握较大流量，以强大的资源整合能力成为压制上游的渠道商。

也就是说，处于中游的医美机构可谓“两面受敌”：一面受上游供应商的原料控制，一面受下游渠道商的流量压制，议价权并不高。

更为关键的因素在于，伊美尔本身并未找到成功的商业模式。在利润本就薄如刀片的格局下，其与多如牛毛的医美机构共同构成了目前仍属于充分竞争状态的下游红海。

具体而言，伊美尔痛点有二：

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