盈利算不上拼多多的好消息
文 | 巨潮商业评论，作者 | 董二千，编辑 | 杨旭然
经济学家弗里德曼在上个世纪提出：“企业的目标就是最大化股东利益。”
2009年，通用电气集团CEO杰克·韦尔奇提出了针锋相对的观点：“从表面上看，股东利益是世界上最愚蠢的想法。股东利益是一种结果，而不是一种战略……你主要依靠的是你的员工、你的客户和你的产品。”
在最大化股东利益的驱动下，公司决策往往会倾向于提高短期利润。IBM就曾为了股东利益长期大量采用外包削减成本，避免开发任何 “有风险的”科技业务。最终的结果是，一家出众的科技公司变成了一个财务漂亮的中庸公司，最终受影响的仍然是股东利益——至今其市值仍只有1200多亿美元，被一众后生超越。
赚钱本是一家企业来说是天然的使命。但是如果将最大限度地盈利视为一切工作的焦点，那么很可能会适得其反。
进入电商时代的零售行业，这个规律体现得更加充分。亚马逊、京东和美团长期在亏损中快速成长，但资本却从未抛弃过他们。
反而是阿里巴巴，在马云退休、张勇出任CEO、董事长之后遭遇了一系列困难，与盈利最大化的战略有很大关系，甚至一手培养了拼多多这个强劲的对手。
近期，赛道上又有了新的变化。2021年二季度，拼多多成功“扭亏为盈”，其季度营收为231亿元，经调整后的净利润41.25亿元，去年同期为净亏损7720万元。看得出，这是在尽可能展示自己有赚钱的能力。
美股市场上，拼多多在经历60%以上的大跌后股价暴涨，单日涨幅超过22%。
拼多多股价表现（2021年1月至今）
首次盈利固然可喜，但与盈利同时出现的是，拼多多的营收不及预期、用户增速放缓。而这些都是此前其向资本市场展示的“高速增长”的核心表现。拼多多正试图完成从成长到盈利的惊险一跃。
作为对照的是，曾经最赚钱的电商公司，阿里二季度的经营利润为308亿元，同比下降11%。阿里CEO张勇表示：“阿里要做好长期的价值创造，今年阿里的重点任务就是创造增量价值。”
01 盈利背后：自有商品销售的下滑 陈磊似乎在传达出一种“拼多多可以在阿里的重压之下仍然可以赚钱”的强硬态度。
在此之前不久，阿里已经在向外界强硬表态：少赚钱，加剧行业竞争。
行业老大放弃盈利战略，对于整个行业都是一次浴火，谁能重生并却不一定。更加激烈的竞争局面，让有赞、微盟、京东等行业企业的利润、股价受到剧烈冲击。
拼多多的股价也因此承压，但盈利来得却非常意外，陈磊似乎在表达出一种“拼多多可以在阿里的重压之下仍然可以赚钱”的强硬态度。
拼多多财务副总裁马靖在财报会议上表示：“本季度的利润主要是来源于营销费用的营业杠杆。”
这句话理解起来似乎有点费劲，我们不妨拆分一下拼多多的营收构成。
2020年第四季度，拼多多上线1P自营商品销售业务。而在最近的财报中，其1P业务的营收迅速降低，而这部分收入的下滑也正是其营收低于市场预期的核心原因（市场预期为267亿元，实际为210.9亿元）。
在此之前，与拼多多自营商品销售业务同时出现的，是其毛利率的大幅下滑，而在该部分营收下滑之际，其毛利率明显回升。
那1P自营商品销售业务对于拼多多来说，究竟意味着什么，又为何出现明显下滑？
在一季度的财报会议上马靖解释：“2021年第一季度，我们通过1P测试获得的商品销售额达到了人民币51亿元。1P试用版旨在暂时满足用户对我们商家无法满足的产品的需求。因此，此数字可能会随季度变化。”
也就是说，当某些头部品牌暂未入驻拼多多时，拼多多会通过自营商品销售的形式，去满足消费者对这类商品的需求，而这正是拼多多推出1P业务的核心原因，比如拼多多自己花钱买iPhone，然后平价甚至折价卖给用户。
显然这是个赔钱买卖。在赔钱的自营业务营收大幅下降后，拼多多的毛利率得到显著改善。与此同时，其二季度的营销费用的投入也大幅降低，两者综合，拼多多最终在逆势中扭亏为盈，这也被资本视为强势的表现。
02 放弃品牌阵地？ 相比打折赚到的微薄利润，品牌商将价格体系的稳定视为更重要的考虑因素。
不过，这两大重点动作的负面问题也同样明显。
对于自营商品销售业务而言，其核心目标在于服务拼多多的品牌战略，改善其在用户心中曾经劣质的品牌印象。但至今这个目标尚未达成，多数消费者对在拼多多上买高价产品仍然有所顾虑。
自营商品销售额减弱的背后，是否意味着拼多多正在放弃品牌阵地？如果这一假设成立，那就代表着拼多多已经彻底放弃攻入天猫的腹地。
以阿里的经验来看，天猫是个比淘宝更值得做的生意。
一方面，入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算，因此，天猫商家的变现率远高于淘宝商家。
另一方面，天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力，也远远高于淘宝C店和中小B店，这对平台的GMV有很大的促进作用。
拼多多在此前以“第二个淘宝”的面目示人，通过拼团购模式可以帮助其迅速建立人气。但这个思路在品牌商品方面却并不好用——品牌企业有自己成熟的价格体系，不会为了销量贸然参加各种拼团降价活动。
相比打折赚到的微薄利润，品牌商将价格体系的稳定视为更重要的考虑因素。拼多多的拼团购商业模式决定了，它很难获得品牌商的认可，再建一个天猫或者京东难度极大，所以“放弃治疗”是个理性的选择。
在营销费用层面，营销费用的下滑可能有两个原因。
一是，管理层出于验证盈利能力的考量，向资本市场展示“肌肉”，这可以被看做是某种程度的利好；二是，拼多多的用户增长已经达到瓶颈，单靠投入营销费用已经无法带动业绩快速增长，这意味着公司必须修改投资逻辑。
相比广告投放，巩固大后方，完善优势项目的供应链更加重要。拼多多将其升华为“关于农业的梦想”。
在财报发布之际，拼多多宣布将专门设立100亿元农业科技专项，旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，推动农业科技进步，科技普惠。拼多多董事长兼CEO陈磊担任项目一号位。
农货是拼多多的最强标签。但对于高达8亿的用户来说，农产品或者白牌商品并不是唯一的需求。
03 回归C2M初心？ C2M被强化的同时，品牌销售必然会成为跷跷板的另一端。
黄峥早年写过一篇《把“资本主义”倒过来》的文章，当时的他试图论证一种更合理的财富分配方式，即富人通过向穷人购买“反向保险”，买到穷人未来需求的确定性。
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