海伦司上市：“酒局文化”可以没有，但酒馆文化说来话长
文 l 观点财经，作者 l 大钊
酒馆在中国的历史已有千年，在封建社会“重农抑商”的时代大背景下，整个餐饮业的兴起，可以说都是和酒相伴的。
史学家谯周所著《古史考》中讲姜尚（姜子牙）时就写到“屠牛之朝歌，卖饮于孟津”，换句话说，在商末周初卖酒就已经是一门生意了。汉代餐饮市场更加丰富，所谓“熟食遍列，肴旅重叠，燔炙满案”。汉代大文学家司马相如和卓文君为追求婚姻自主，把自己的车马全部卖掉，到四川临邛开了一家“酒店”，“当垆卖酒”至今仍被奉为才子佳人的经典桥段。
唐人张籍写诗有云“月明台上唯僧到，夜静坊中有酒沽”，说明到了唐代酒馆的生意已经突破了营业区域和营业时间的限定，也直接指出了喝酒和“夜生活”之间的关系。
《水浒传》的故事发生在北宋末年，书中更是将饮酒高歌、快意恩仇展现的淋漓尽致。开篇第三回便说"风拂烟笼锦旆扬，太平时节日初长。能添壮士英雄胆，善解佳人愁闷肠。三尺晓垂杨柳外，一竿斜插杏花旁。男儿未遂平生志，且乐高歌入醉乡。"这诗里所述的东西我想不用我说，大家读完也能猜到是什么。
至第五回“花和尚大闹桃花村”时，鲁智深那句“洒家一分酒，只有一分本事，十分酒，便有十分的气力。”便可读出好汉与豪饮之间的微妙关系。
宋元以后，酒馆的名字逐渐分化。酒楼一般专指建筑巍峨崇华、服务档次高的大酒店，而酒馆、酒舍则逐渐特指专营酒品，没有或只有简单佐酒菜肴的酒家，这个分类也一直被沿用至今。
以上种种只为说明一件事，酒馆在中国是一种独特的存在，很多时候它不只是一个消费场景，更多的还承担着一种社交价值，比如对于交友的需求，或者对于情绪交流的需求等等。甚至在有些时候，它还承载着一定的文化价值，有数不清的诗词歌赋和文学作品都是在朋友间小聚或对月豪饮之后诞生的。
时至今日，酒馆依旧是很多人聚会的主要阵地，并且由于大家对酒馆的喜爱，市占率第一的海伦司小酒馆马上就要上市了。
供需双发力，酒馆行业迎爆发
从供给端看，餐饮吃喝依旧是单体体量最大，最具结构性消费的行业之一。
中国餐饮市场约4-5万亿，占社会零售总额约10%，同时餐饮行业也是增速最快的单一行业之一，增速是GDP增速的2-3倍，同时也具备进入门槛低、细分领域众多、玩家高度分散的特点。
字面意义上，酒馆是指以向顾客供应酒精饮料为主小食为辅的餐饮场所，有些酒馆也向顾客提供现场助唱、台球、飞镖等娱乐设施。与其他夜间娱乐场所相比，酒馆主要通过销售酒饮和小食实现收入，且人均消费及经营场所的平均面积较小，一般人均50-300元，店面面积为100-500 平方米。
国内酒馆行业主要由大量独立酒馆（指少于3间场所的酒馆）及少数连锁酒馆网络组成，95%以上为独立酒馆，海伦司的市占率仅1.1%，但是已经是市占率第一的酒馆品牌。更大的层面上，按2020年的收入计，中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额也仅有2.2%。
我们将这个领域里具有代表性连锁小酒馆海伦司、Perry’s、胡桃里和贰麻酒馆进行比较后发现，其中：
海伦司和Perry’s定位更相近，均采取酒饮+小吃为主且无驻唱的模式，但Perry’s数量少，主要集中在广东和上海，菜单SKU多但啤酒均为第三方品牌，人均消费高于海伦司。
胡桃里和贰麻均是酒饮+中餐且有驻唱的模式，菜品较多，制作流程更复杂，在全国以直营+加盟的方式扩张，已覆盖大部分省份，人均消费在110元+。
此外，在口碑层面，海伦司品牌知名度和消费者满意度在随机调研中均较高。
根据弗若斯特沙利文对海伦司酒馆所在的中国16个城市的1720名消费者进行随机街访、线上问卷以及面对面访谈中，海伦司的品牌知名度（以第一提及率统计）在所有酒馆中排名第一，有18.1%的受访者在谈到所有酒馆时会想到海伦司。
而且，海伦司的消费者满意度/忠诚度也较高，受访者中约93.9%对消费体验感到满意，其中约61.8%的受访者对消费体验非常满意，约91.9%的受访者表示愿意再次到访海伦司。
从需求端看，2016-2020年中国夜间经济复合增速达14%，夜间消费需求不断攀升。
艾媒咨询分析数据显示，2020年中国夜间经济规模突破30万亿元，同比增长17%，预计2022年将超过40万亿元。夜间消费场所的服务市场增加以及人们夜间消费需求的攀升，使得中国夜间经济的发展规模将持续增长，同时夜间经济的发展直接引导了中国酒馆行业的发展，中国酒馆行业的参与者也能进一步提升其市场参与程度。
作为发展地方经济的重要措施，夜间经济也受到各地政府的鼓励。各个城市结合地方特色积极出台相关方案和措施，其中西安以夜游经济提升为突破口，积极拓展西安市旅游产业链，上海在夜间特定时段允许有条件的酒吧街开展“外摆位”试点，济南集中打造富有泉城特色现代时尚的酒吧街，广州将加快发展酒吧、特色美食风情街，深圳鼓励夜间经济示范街适当延长营业时间，开设“深夜食堂”等业态。
综合来看，国内酒馆行业占尽供需两侧的优势，同时也蹭上了“夜间经济”风口，所以在近几年迎来爆发式增长。
“夜间星巴克”到底是什么？
由于庞大的人口规模及高涨的消费需求，年轻客群已经成为酒馆消费群体的主力。
2020年底，中国20-34岁的人口数量已经接近3亿，占总人口比例约为21.2%。与上一代相比，中国的年轻人口在社交场合更为活跃，对品牌更为敏感，对可负担的商品及高质量服务更为看重，能够提供优质产品组合、服务及消费环境的酒馆能够符合年轻群体对物有所值的酒饮、服务及社交氛围的需求。
也正是由于消费者越来越年轻，倒逼酒馆从内部开始改变，无论是装修、氛围，还是餐食、酒品，都要向年轻人靠拢。
海伦司打出的概念就是——“夜间星巴克”。
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