买量成本黑洞面前，手游发行商该如何自救？
文 | 新熵，作者｜白芨，编辑｜明非
近年来，移动游戏的发行市场与买量市场都经历了重大变化。伴随着游戏行业进一步向内容回归，传统游戏公司越来越多地出现买量成本透支利润的现象。
国海证券研报认为，在2020年的疫情中，游戏厂商争夺用户市场红利，一季度整体素材投放量同比上涨超过250%，加上下半年游戏市场供给增加，使流量成本急剧提升，游戏公司因此导致营收、利润承压，部分中小公司减少买量甚至停止投放。这使A股游戏板块进入漫长的下行调整期。
背后的逻辑是，早期移动游戏市场的粗放买量打法，在红海期的市场环境下愈发难以竞争。
传统的买量思维，是ASO、搜索、信息流、短视频等热门流量产品的CPA投放，其优势是利于新品上市的快速冲量，利于在短时间内为投资者呈现一份出色的用户数据报告。
而类似的打法带有时代特点，在手游发展早期，相当一部分买量需求来自端游改编作品，由于IP本身具备一定体量的粉丝，相关产品在PC时代已经走完了种草流程，移动版买量的更多任务在于触及用户。以新版本的方式将素材送到用户面前，买量的工作便宣告完成。
这意味着，CPA买量的本质是尽可能扩大素材铺设范围，抓住核心用户，但无力解决非核心用户的转化问题。随着手游市场走向成熟，以及字节系等买量重头平台的游戏广告不断增长，用户对高度同质化的营销素材产生越来越强的免疫力，CPA买量的回报率走低成为某种必然。如何打破游戏营销中的信息茧房，将是整个行业在未来几年亟待解决的问题。
01 发行茧房
如果总结游戏买量茧房出现的背后原因，大概涵盖如下几点：
第一从市场环境看，移动流量红利期结束。
根据游戏工委数据显示，从2016年到2020年，中国手游用户增速从15.2%降至4.83%；同期，手游单用户平均消费额增速从37.22%下降至25.72%。这意味着市场环境从增量市场向存量市场的转折，以至于越来越多的厂商向海外寻找增长空间。
第二从具体产品看，头部手游向内容回归的特征十分明显。
2020年上线后，《原神》移动端仅用6个月便创下10亿美金的流水额，并带动了研发成本覆盖渠道成本的先河。相关报道显示，《原神》背靠米哈游《崩坏3》的研发经验，以及1亿美金的巨额开发成本。
由于早期PV（宣传片）带动了玩家热情，《原神》在上线之前已经积累了800万官网预约量，这使米哈游有底气绕过手机应用商店苛刻的分账比，通过TapTap和哔哩哔哩完成社区发行。与渠道发行逻辑相比，社区发行的主要特点是舆论场效应。以《原神》《万国觉醒》为代表的游戏不再从热门渠道的公域流量获取给养，而是下沉到社区运营和私域流量运营层面。在社区内，一大批创作者依靠游戏IP创作内容，为游戏和自身吸引了持续影响力。
由于早期宣发内容替代了游戏上线早期的冲量任务，运营的重点向维持用户粘性、游戏外讨论热度转变，而这更有利于游戏在一段更长的时间内维持较高的用户关注度。
第三从买量价格看，在新冠疫情带动的居家红利流失后，买量成本进入了上升阶段。
Liftoff发布的《2020移动游戏报告》显示，全球游戏激活付费用户成本同比上涨24%。在热门买量渠道，头部厂商的竞争也在挤出资金实力不足的中小厂商，DataEye数据显示，2020年上半年整体素材投放量涨幅超过250%，单日最高投放素材数达到9.8万组，这意味着对手游用户更残酷的竞争拉开序幕。
第四从用户角度看，随着玩家群体迭代，90后、00后经历了游戏市场的成熟阶段，对手游的丰富度、审美等认知也更高，这进一步提升了手游竞争的激烈程度。
以短视频平台的游戏广告为例，在淘汰节奏较快的短视频feed流当中实现转化率提升，需要通过视频创意提升用户的完整播放率。而这与游戏的留存率指标需求相背离。视频素材越是追求创意，就越是脱离游戏内容本身，变成单纯的视频作品而非宣发素材。
与此同时，用户对同质化的素材审美疲劳，也在加速削弱创意素材对游戏的引流能力。以真人出演的素材为例，其剧情基本化用了网络小说的故事梗概，如弱者逆袭、高人指点等，或爆料策划内部讨论流程，以示向玩家做出利益倾斜。
这些素材有利于引导用户的好奇心理，但无益于用户的长期留存，本质上没有脱离短期冲量的逻辑。随着手游产品供给丰富，同类作品竞争加剧，淘汰率提升，用户越来越难被单一素材完成转化。这导致了素材对作品喧宾夺主的错位现象——社交媒体用户对手游素材中桥段的讨论热度，超越了对游戏的关注本身。
当以上矛盾积累到一定程度，则势必带来买量市场的调整。
在传统的买量市场，无论是PC时代的“搜索结果展示”、“网页固定位置展示”，还是移动时代的“信息流展示”、“固定标签用户展示”，目标都限定在短期的用户导入，移动游戏数据分析公司GameAnalytics提供的数据显示，2017年移动游戏平均7日留存率仅为4%。
这与移动游戏普遍采取的快餐化低价首充策略形成配合，用户在买量素材引导下开启游戏周期，并通过一系列新人礼包等活动为发行商快速补充流水数据，并在初步体验游戏内容后快速结束游戏周期。制作方完成资金回流后，用于下一产品的投入。
而在新时期的游戏市场，同类产品竞争加剧，用户更加细分，这种策略的弊端开始显现——“一锤子买卖”的买量手法，只能确保对核心用户的转化，对边缘用户的获取则愈发艰难。尽管内容平台不断提升算法的精确程度，但难以扭转局势——快餐式买量的高回报率时代，一去不复返了。
02 打破次元壁
去年以来，一系列头部手游作品的发行方式值得市场关注。
《原神》自身具有“3A游戏”特点，米哈游早期发布的游戏宣传片替代了发行买量工作，DataEye数据显示，《原神》上线当天的信息流买量投放素材数仅为285组，远低于头部手游作品。
另一方面，《原神》加强了对社区的投放力度。在联运渠道B站，《原神》投放了一批头部KOL，生产试玩、造梗、攻略等内容，一批《原神》相关内容获得了较好的流量反馈。
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