中国品牌，超越外资的时代来了
文丨节点财经，作者丨六金
改革开放后，国内轻工业开始起步，但初期只能从低端生产入手。没有核心技术，只有劳动力堆积；没有品牌塑造，只有埋头苦干，所以很长一段时间内，消费者对于国货并不信任。
回头想想，是不是大约在2010年之前，很多国货为了销售，都给自己起个洋名字，有些品牌还得绞尽脑汁去国外注册个皮包公司包装自己。
01、告别洋货， 骄傲地喊出我是国货
如今，时代变了。
但是，制造能力被提升、核心技术被掌握，对于国货来说就够了么？
远远不够。
随着经济增长，人人都买得起好货，但好国货还需要打破人们的偏见。
从哪里开始？从品牌塑造开始。
现在正是“中国制造”向“中国质造”转型的关键窗口期，国内市场崛起、完成品牌形象的塑造，在当下至关重要。
告别洋货的第一步，就是让国货走进消费者，引爆主场，带动分会场。
昔日洋货们进入中国时，都会不约而同地进入当时的高收入人群中做品牌建设，这是他们选择的主场。例如被捧上神坛的日本电视机、美国冰淇淋、比利时巧克力、荷兰奶粉、新西兰牛奶等等。
回望21世纪初上海恒隆广场开业之时，当时一众洋品牌争抢恒隆广场的广告位，因为这座高收入人群出入的“浦西第一楼”被看作是国际顶级名牌的走秀场。
在行业中摸爬滚打20多年的广告人老唐回忆：“抢不到商场的广告位，大家就去抢恒隆写字楼里的电梯广告位，因为只要影响’主场’高收入白领们的选择，就能在‘分会场’普通市民里掀起风潮。”
而随着经济的发展，中国的高收入人群扩大了数倍，但是人的需求层次不变。国货树立品牌形象，也需要在可以覆盖高收入人群的地方先下手为强。
通过20年的布局，分众传媒已经成为日覆盖总人口超4亿的中心化媒体。更为关键的是，分众所触达的正是中国城市主流的消费风向标人群。国货希望引爆整个主流市场，提升品牌自信，分众则是其中的优选方式之一。
告别洋货的第二步，一定要树立品牌认知，让消费者意识到国货更优秀。
洋货为什么受欢迎？因为他们已经给消费者讲好了故事，树立了品牌认知。
例如某洋品牌乳品，其实用的是复原乳，然而在多年对消费者心智的占领下，依旧有许多死忠粉；我们中国的飞鹤奶粉，坚持建设自有牧场，打造涵盖牧草种植、规模化奶牛养殖、奶粉加工、售后服务等各个生产环节的专属产业集群，实现了产业链全覆盖，从源头保障奶粉安全，但即便如此，品牌在厚积薄发的崛起过程中，也难免遇到挑战。
四五年前的飞鹤，在中国奶粉行业的市占率位列5名开外，飞鹤必须要将自身的产品有效地传递给消费者。
在大量科研成果的支撑下，当时的飞鹤做了两件事，第一，飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”的战略定位；第二，着重在央视、分众为代表的中心化媒体上的引爆品牌。2018年，飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业首个突破百亿的企业，2019年，在中国奶粉行业的市占率超越所有品牌，包括众多外资品牌，登顶国内第一。
只要能把握住消费者的心智，中国不仅能产出优质的产品，也有懂得品牌打造的企业，在同质量的选择中，告别洋货只是时间问题。我们应该庆幸的是，在国内，有一批人，正默默为提高国货品牌影响力、支撑民族自信自尊而奋斗。
02、迎接国货， 它们从哪里开始进入家庭？
当国货树立了自信，拥有了口碑后，想要长红，就得走入更多家庭、走入更多人的生活、让更多人熟知。在21世纪，没有任何一种产品可以只靠延展产品力，而不走近消费者就能做到市场老大。
走近消费者进行品牌传播，已经出现三种不可逆的趋势。
第一种趋势是：品牌要以中心化对抗碎片化。
现在已经是一个信息大爆炸的时代，互联网加速了媒介的碎片化，甚至是粉尘化。人群被分流进了不同的APP，不仅如此，在同一个APP中还会基于用户特征和兴趣，再度进行细分。
品牌的建立需要形成广泛的社会共识，而碎片化的人群是这一社会共识形成的巨大挑战，每个人似乎变成了信息的孤岛。企业在互联网上投放大量的广告，希望形成广泛的品牌认知时，会发现这些广告声量被各个孤岛所稀释。线下调研时，才发现很难找到对自己线上广告投放有印象的顾客。因为精准流量分发的价值在于导购引流的ROI，无法“破圈”达成品牌的社会共识。
回到消费者的生活场景则不一样，比如像公寓楼、写字楼，这是消费者必经的生活空间。在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。因为在梯媒中就不再是“种草”，这时只有一棵大树，消费者很难不注意到你，用中心化的媒体引爆对抗碎片化的流量，把品牌曝光到耳熟能详。
益普索Ipsos发布的《2020年中国广告语盘点》中也显示：2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体，可见梯媒仍然是广告认知的“扛把子”。
例如华熙生物旗下品牌润百颜的迅速崛起。华熙生物董事长赵燕表示，润百颜是专研玻尿酸的功能性护肤品牌，过去虽然赶上了线上流量红利，获得了众多明星的主动推荐，但内容往往被大品牌、国际品牌所淹没，事倍功半的本质还是因为品牌力的薄弱。
润百颜与分众战略合作的契合度极高，因为分众所覆盖的一二线城市白领女性，正是润百颜的目标消费群体，线下传播发力后反向撬动了线上平台的点赞与转化，运营效率有了全面的提升，2021年“618”，润百颜全网实现超2.3亿的销售额，同比去年劲增232%。
第二种趋势是：要以重复率对抗遗忘率。
你还记得昨天看到的广告吗？记得几个？如果是上周呢？
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