还剩一个月，困在双11GMV的品牌能做什么？

现如今，双11早已成为品牌“必须做”和“不得不做”的一项任务。很多企业应该已经出现了一些疑问：我的品牌，在双11到底还有多大的成长空间？对标自己，对标友商，销量还有没有增长空间，有多大？以往的排兵布阵，战术，保留哪些，替换哪些？一场成功的双11战役，究竟可以做到什么程度？

本文从复盘、情报、趋势、策略、战术等角度，采访了一支“神秘团队”分享干货。也希望能够让各位营销人通过本文，为自己还有一个月就开打的电商大战“查漏补缺”。

策略：“以小博大”的四要素？

电商节过后，可以想象的到，有的品牌会把“失败”归咎于“没有新流量”或者是“流量太贵”。

据最新数据显示，截止2021年6月底中国网民规模破十亿，达10.11亿人，网络购物用户规模为8.12亿人。实际上，消费数据已经很好的佐证了当下的电商环境：人，是有的；流量，（比以前）也是贵的。在这种情况下，除了创新大机会，如何修炼好内功、进行电商的精细化运营和微创新——如何重视运营好现有的流量和资源、营销策略和营销思维是否需要有细节的调整，这些都是影响品牌提升双11电商营销胜率的关键。

但究竟从哪些点切入呢？

电商节，一定要多一个“平台视角”

双11是品牌的博弈场，和竞争对手博，也要和平台博。虽说品牌是甲方，但各个电商平台才是这场战役背后的真正「甲方」。

所以，品牌其实在参与电商节之前，需要转换下思维，应该从配合平台的角度去思考问题：平台的利益是影响战役取胜的关键一环，而平台利益聚焦点就是平台之间的斗争。

可现实是，大多数品牌都只会关注到自身要做哪些创新、推广，基本都是符合品牌调性和营销需求的。但其实要想获得平台的支持，品牌必须有足够的敏锐性，审时度势，推出符合平台利益的打法，或者是辅攻为平台带来一些锦上添花的成绩。

华南时趣战略3处处长创意专家Abin对此也表示，“美赞臣在大中小的电商节当中都具备非常敏锐的行业观察力，会增加一个平台视角。在时趣服务的过程中这点也是和品牌达成一致的，会多去思考京东母婴要做什么，品牌如何成为京东母婴的电商节营销伙伴，两者之间有哪些连接点。”

或许有的人会认为，这有点过于讨好平台，被平台绑架。可在真正的电商大战来临之前，平台的一举一动都有可能影响品牌最终的成败。

去年，天猫首次将双11战线拉长成四个阶段，平台是出于什么考量拉长战线，不同的阶段流量的配比又是如何的，这些都隐藏着品牌收获流量的密码。如果说是绑架，不如说是，掌握规则玩法、熟悉“出题者”的心态，一定程度上这是品牌拔得头彩的密钥。

华南时趣战略1处处长战略专家Oliver说，“在去年美赞臣京东双11的项目中，我们从前期的需求沟通阶段就赢得了品牌的肯定，主要的原因是时趣对于电商信息有高度的敏感性，也是因为这个优势，时趣是以唯一的agency为美赞臣输出京东平台双11方案，拿下了双11。”

其实，增加一个平台视角，去布局营销打法的好处是，不仅可以为品牌向平台争取更多的资源、流量的倾斜，还可以通过紧密关注平台的动作趋势，帮助品牌抓到一些消费趋势，提前布局。

“话题营销，前置一个月”

双11一定是效果之战，但是在效果转化趋于透明的情况下，品牌想要花几百万做出点动静，不如跳出双11单纯的产品促销，将营销战役前置一个月，在这个节点增加内容营销的多面性——为品牌相关价值话题本身划拨一部分投入。

直播24小时不间断轮播，促销特价优惠券……

明星代言空降，绑定明星话题热度，明星定制……

品牌限量版礼盒、联名定制礼盒……

在多样化的产品促销、流量转化背后，Abin认为，品牌如果善于洞察，在双11前做好埋点，结合当前消费者关注热度趋势，制造出有意思的话题，或者紧跟话题潮流，借势传播，也能冲出双11大战的重围，有机会占得一个错位竞争的胜算。而这个前置的节点，不多不少，正好一个月。

“比如在去年服务三生花双11的项目中，我们转换了常规打产品成分的卖点，而是去关注社会议题，并且是和品牌调性、品牌受众相契合的一个社会议题：女性价值。我们发现，在女性价值的议题讨论中，大部分品牌是从女性视角出发去讲女性价值，传播女性的勇敢、坚强、努力，但这种内容和情感的话题在社交平台上太多了。所以，整个主题会去思考女性本来是什么样子的，打破外界对女性认知的一个束缚，最后确认了「为自己盛开，她最好了」的主题，并推出话题#Man是褒义娘就是贬义么#上了微博热搜。”Abin说。

图片来源：官方海报

在三生花项目中，时趣首先选择了一个具有开放性且贴近当下社会关注度的内容，其次，将整个推广前置将近一个月，以内容提前为品牌获得传播曝光，同时为品牌双11蓄水引流。最后，品牌有好的内容发声，也会被平台看到，获得平台的资源推广。比如在双11期间，三生花就获得了天猫国货品牌类的资源曝光。

“整体来看，整个项目最核心的点就是需要洞察内容的多面性，选择一个适合品牌的点切入，进行话题发酵。另外，需要注意的是传播节奏的把控，越到双11临近节点，内容、流量、平台都非常拥挤，内容很难跳出来，很容易被淹没。”Abin表示。

“推出大流量场，氛围担当也能赢”

不是每个品牌都要做双11主角，双11有主次之分。有的品牌靠「卖」就是卖不动货，靠「配角」反而能带动下单。

这句话是说，有些品类需要认清自己在双11的位置。“我发现双11消费者主要买的是家电、服饰、美妆、快消，这些品牌理应接住一个大的流量场，而像零食、饮品这类品牌并非是主角。”Abin说。

其实，在品牌参与双11之前，需要对自己所在的品类有更清晰的认知，找到属于自己的一个定位，比如有的客单价较低的，消费者是没必要等到双11才买的。

基于自我认知的、全新的营销视角势必改变原有的营销策略和玩法，也可避免盲目的进入到双11的流量“拍卖”大战中。Abin介绍到，在时趣服务某食品品牌时，会更加侧重于思考如何调动Z世代的参与感，吸引Z世代加入到这场双11大战中，品牌并非是双11的主角，无需过多的品牌自我能力彰显，而是以「氛围组」成员的形式融入到消费者购物的过程中，更加在意和消费者的沟通感、互动感、参与感，让消费者从中获得购物的快乐，烘托双11的气氛。

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