101岁老百货翻红，「借势」是条路……
理财鱼小提示：101岁老百货翻红，「借势」是条路……
文丨莫小绿，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
传统百货从来都是一个城市繁华的符号。
公认世界之都的纽约，一百多年前，因为百货店的横空出世，告别了“渺小和寒酸”。
纽约城市大学历史学教授托马斯科斯纳在《资本之城》一书中写道：“1846年，在花了9 万美元买了块地皮建成一座‘大理石宫殿’式的豪华大百货公司后，斯图尔特不仅结束了纽约的‘渺小和寒酸’，更是改变了零售业的历史。”
100多年间，无数间繁华的百货店在世界各地开启，成为令人无比热爱的商业所在。而在100多年后，日新月异的城市变化，互联网、电商、各种新业态的冲击和消费习惯的迭代，百货店这门生意也需要焕新了。
国家统计局2017-2020年限额以上零售业单位分业态销售情况统计中，百货业态销售增长缓慢。2020年上半年，百货店业态销售额下降23.6%，在超市、专业店、专卖店、实物商品网上零售中等业态中是下降幅度最大的一个。
其实，早在2013年，国内传统百货们的生意就开始往下走了。各家百货店们，一直在努力使出各种招式转型，以期抵御行业下行。
典型如1998年创立的银泰百货，与阿里全面融合、推进数字化战略、重构人货场链路，现在已成为国内首家互联网百货公司，旧城改造的新零售样本。
而一家位于江苏常州的百货单店，泰富百货，在经历连续三年收入下降后，终于在2016年借助线上发力和私域运营，实现连续6年的增长，将私域业务做到公司总业绩的10%，线上GMV破亿。
如今101岁的重庆百货，也是这一波转型探出新方向的一家老牌区域百货商。通过不断迭代的数字化转型和业务调整，重百正逐渐跟上重庆在年轻人中出圈成为“网红”城市的脚步，焕发出新光彩。
最新财报披露，2021年上半年，重百业绩同比增长11.79% ，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润5.83亿元，同比增长42.87%。
而线上收入，则从2019年的占比不足1%提升至6.56%，线上收入达7.73亿元，同比增长57.36%。其中，重庆百货2021年上半年拉新128万，会员人数达1125万。
很多区域型百货们，还处在转型深水期，重庆百货眼下收获的成果，给行业内示范了一个百货数字化的新路径。即，有效借势线上互联网平台，为线下引流并将线下客流数字化，营销数字化，与平台相互成就地共生发展，满足新一代消费者的需求，也为自己谋得了发展新机会。
01
向线上要流量，向消费场景要销量
重庆百货前身“宝元通”，1920年创建，1950年转为国营，是全国商业领域第一家由民营转为国营的企业。后来，经过多次更名，重庆百货大楼股份有限公司1992年成立，目前是西部地区商业龙头。
2013年起，由于互联网和电商的冲击，以及自身模式的单一和同质化，国内大部分百货企业增速持续下滑，进入行业下行周期。
重庆百货也不例外，转型并非一蹴而就，在各种各样的尝试和调整后，线上化和数字化是一个重要方向。
但行业下行、模式迭代与疫情、电商冲击所带来的困境，远超人们的想象，尤其是2020年突发的疫情，面对营业员比顾客还多的空荡荡的商场，重庆百货CTO段晓力一度非常焦虑，觉得无法“向一百年前我们公司的创业者交代”。
一个越发明显的趋势是，疫情加速了消费行为的线上化，意味着，百货业营销和获客行为，甚至做生意的方式都要因势调整。
虎嗅创始人李岷曾说过，“时代的痛感不同了。新一代消费者在不断更迭，浑身上下、由内而外，都需要从业者对他们全新的打量与研究；渠道与物流在变，不言而喻；消费场景与交付方式在变，到店零售上门送货或按月订阅，不一而足。”
各种因素导致的重压之下，重庆百货加速转向线上消费场景，段晓力说，“我们是一个实体零售，能不能开拓一下，怎么去向线上的消费场景找机会？”
2014年，重庆百货开始拓展奥莱和购物中心等新业态，同时深度试水数字化。同年，旗下新世纪百货接入支付宝，试水数字化支付。
2019年1月，重庆百货旗下超市上线物美多点智能购业务和O2O到家业务。同年6月，重庆百货控股股东商社集团以增资方式引入物美集团、步步高集团两大战略投资者。通过有效利用多点线上平台，统筹开展重点促销活动，2019年双11，多点O2O实现线上销售额占比14%，对整体销售贡献较大。
2020年，重庆百货与物美、多点Dmall联合，打通Dmall OS操作系统，打造门店大脑，实现人、货和店铺的数字化管理，提高门店运营效率，改善消费者体验。同时，重庆百货还与多点Dmall对5年以上陈旧门店进行旧店改造，在西南地区打造数字化标杆店铺。
就在这一年，重庆百货还强化了与支付宝的更深入合作。借势平台，拉动线下门店客流，推动品牌焕新，吸引年轻消费者。
在2020年底最后一周的百年庆典期间，47个大型商场里，重百联动支付宝发放红包雨优惠券促销，消费者通过支付宝扫描进入小程序参与红包雨狂欢。
以红包雨发放优惠券，融合支付宝线上流量曝光与线下营销物料结合的新玩法，让重百找到了拥抱数字化的一个新入口。
一方面，通过支付宝搜索品牌名，将线下用户吸引到小程序自运营阵地，变为线上可触达用户，沉淀私域会员；另一方面，通过支付宝的收藏等功能，帮商家精准了解用户、运营客群，以此提升转化率。
据统计，通过这次与支付宝合作，重百的营销费用不仅下降了60%，花40%的钱做了别人100%的事，还在重百的小程序上，沉淀了相当多的粉丝、会员，为重百未来的深度用户运营打下了基础。
02
借势平台的「自运营」
一次可圈可点的阶段性突破，只是开了一个头。重百超市事业部运营总监张帆说，“现在对传统企业来说，数字化不是选择题，而是必答题”。
在百年店庆小试牛刀后，重百与支付宝今年陆续展开了大大小小36次营销合作。
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