迪士尼造星 玲娜贝儿无故事
理财鱼小提示：迪士尼造星 玲娜贝儿无故事
经济观察报记者 钱玉娟 实习记者 冯雨 北京报道
在北京青年路开着一家“妙哉烘焙”蛋糕店的丁婵，还没去到迪士尼乐园，就已经深刻感受到了玲娜贝儿的火爆。
“大家会要求把一些IP做成蛋糕。”丁婵告诉经济观察报记者，她的蛋糕店已经做了不少像三丽鸥的库洛米、玉桂狗，迪士尼的唐老鸭、星黛露等蛋糕定制，但近两个月来，接到最多的需求却是关于玲娜贝儿。
玲娜贝儿是谁？作为上海迪士尼的一个玩偶角色，这是一只拥有一双大眼睛，毛茸茸大尾巴，耳朵上还别着一朵兰花的粉色狐狸。在迪士尼强大的IP帝国中，有别于唐老鸭、米奇这样从动画影视中走出来的老IP，玲娜贝儿是一个没有“作品”的IP，尽管如此，它却碾压老IP，成为了迪士尼的“顶流”。
在电影导演向凯的眼中，玲娜贝儿是迪士尼IP母体文化中走出的一个“副IP”。据他了解，此次迪士尼乐园打造玲娜贝儿这一角色IP较为谨慎，基于庞大的粉丝受众群，做了众多的市场调研、数据测试，并在IP再造推向市场过程中，也进行了内容包装以丰富角色。
当下全球主题乐园或影视关联的IP、经典人物形象，都因没有好的内容而多以失败告终。“迪士尼经历多年沉淀，每一个IP形象、每款产品都有一个充分且完整的闭环生态。”向凯认为，玲娜贝儿的诞生即顶流，是迪士尼IP商业化的又一次不同路径的尝试。
诞生就有流量
“有客人会带图来定制。”丁婵将店内自12月以来做过的玲娜贝儿蛋糕形象合辑发给记者看，既有突出玲娜贝儿那双大眼睛的平面版，也会有立体款，去表现这一IP形象最吸引人的大尾巴。
其实，在接到定制需求前，丁婵在微博、抖音等社交媒体平台上，就刷到不少关于玲娜贝儿的话题、视频。她也向客户提问，玲娜贝儿怎么就火起来了？多数客人的回答是“可爱”。丁婵感叹：“人们对某种东西的喜欢，真的没有那么复杂”。
“看到第一眼我就爱上了。”赵赵觉得，这只小狐狸最大的魅力，就是身后那条毛绒绒的大尾巴。
家在广州的赵赵，是一位自由职业者。往常结束一周的工作，她就会飞去上海放松。作为迪士尼的忠实粉丝，她最爱的动画人物是唐老鸭和黛西。然而，自今年9月29日，上海迪士尼发布新角色玲娜贝儿后，她就被这只粉色小狐狸吸引了，尤其是它那条毛茸茸的大尾巴。
赵赵说，她会在8点前入园，跟其他粉丝一起直奔玲娜贝儿营业的“探险岛丰盛堂”，排队等待着“女星”现身；临近中午时，玲娜贝儿才姗姗来迟，跟等候着的游客们进行互动合影。营业期间，玲娜贝儿会时不时回去休整，游客们就在原地等待。玲娜贝儿更会拒绝追到休息室的粉丝。
直到下午3点花车巡演，粉丝们才会转移阵地。赵赵看完花车游行就会回酒店去整理拍摄的照片和互动小视频，并速度更新至微博、小红书和抖音等多个平台上。
在玲娜贝儿横空出世前，赵赵的小红书上粉丝寥寥，关于唐老鸭的笔记发布后，不过是个位数的浏览和点赞。同样的记录方式，但玲娜贝儿的照片一经发布在小红书上，竟然给赵赵带来了不少人气。有玲娜贝儿出现的图文和vlog视频，不仅收藏、点赞数直接破千，浏览量更是高达十几万。
李未央因发布了一段玲娜贝儿首发当天跳舞的现场视频，而引发热议。有网友在李未央的小红书评论区如此写到，“梦开始的地方”。除了对这只小狐狸线上表白，甚至会有疯狂的男粉丝在迪士尼乐园现场，手捧鲜花，向玲娜贝儿下跪求婚。
爱屋及乌，玲娜贝儿的吸引力让其IP衍生、周边产品也遭到“疯抢”。赵赵回忆起发售当天的情景，始终冲在前面的她，足足排了两次队才买到一个周边产品。李未央直接选择放弃，“人太多了，都在抢着排队”。
没有故事的IP
玲娜贝儿的魔力并不止于此。一个玩偶形象，很快出圈，先是被网友收录进表情包，又因“川沙妲己”、“女明星”等称号，引来众多现实明星们的追捧，包括金晨、鞠婧掉、白鹿等女演员，纷纷在微博上晒出了和玲娜贝儿的合照。
要知道，上一个拥有“饭圈味”的迪士尼IP，还是与玲娜贝儿同属于上海迪士尼“达菲家族”的小兔子星黛露。它也被粉丝们称为“迪士尼女明星”，星黛露的2021年中秋限定款周边不仅上线两天宣告售罄，且在某二手平台上一度被炒到千元以上，而其原价不过359元。
而今“女明星”的身份，由玲娜贝儿接替。这个角色是上海迪士尼的，简介为，她在森林里遇到了迷路的小熊达菲，通过达菲身上的痕迹找到线索，帮达菲找到了回家的路。除了这些信息外，没有更多的故事。
原本迪士尼在IP的打造和商业逻辑上多“以故事带动IP”，但是也有其他方式的尝试。比如达菲熊这一IP最早于2002年上架美国的奥兰多迪士尼世界商店时，就不走寻常路。先有IP和衍生周边，后由东京迪士尼对达菲这个IP加以丰富，补充其人设和故事线，逐步形成了如今的“达菲家族”。
在玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威看来，迪士尼的IP大致分为两种，一种是内容IP，即“迪士尼公主系列”以及“漫威系列”，“都有大量的电影、漫画等内容作为支撑”。据他介绍，52TOYS与迪士尼的多年合作就是在《迪士尼公主》《迪士尼冰雪奇缘2》以及漫威的《复仇者联盟》《异形》等IP中先后开展的。
而另一种便是角色IP，“像《达菲和它的朋友们》以及三丽鸥的hellokitty等没有内容作为支撑，单纯靠形象吸引大众的IP。”陈威称，《达菲和它的朋友们》IP归属于迪士尼乐园，52TOYS暂未与其达成合作。
达菲熊诞生至今近二十年，迪士尼通过丰富IP角色、开发周边产品、本土化运作等方式，让达菲家族的众多角色都占有了粉丝市场。
迪士尼造星逻辑
丁婵觉得，玲娜贝儿除了萌宠的颜值让人喜欢外，与外界频频互动是其得到更多粉丝热衷追捧的重要原因。
这个动作大大咧咧的小狐狸，会顽皮地“隔空打墙”；当游客故意逗趣时还会不失傲娇，小脾气上来，会可爱的跺脚叉腰，还会做出拔剑的动作“反击”；有了新衣服的玲娜贝儿，甚至会在“妈妈粉”面前叛逆地掀裙子，惹得游客大笑。
如今将“玲娜贝儿”作为关键词加以搜索，在抖音上相关视频逼近4万个，小红书上的笔记超8万篇，微博话题词条阅读更是超6亿、讨论接近400万次。社交平台也为玲娜贝儿的迅速走红创造了条件。
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